周大生:私有域名会员超过500万,回购金额12亿。这就是珠宝私有领域所做的

周大生是一家珠宝品牌连锁加盟企业,目前有 4000 余家门店,4 万+导购,近 500 亿的市

场总额。

一、私域布局初期

1、周大生开始布局私域

珠宝行业无论是产品,还是消费层级,都跟服装或快销品领域有着本质区别:

⚫ 珠宝属于典型的低频高价品类,用户黏性不太高;

⚫ 所有产品都是非标品,需要一货一码。

早期周大生的主要运营公域流量为主,或从微信公众号直接引流,但沉淀和转化都并不好。

2018 年底,周大生开始组建私域团队,由 CRM 中心的负责人徐陈晨亲自操刀,分别从系统 开发和运营两端切入。

在系统研发端:

⚫ 大生的开发团队自主研发了一整套CRM 系统、超级导购 APP、云门店(小程序商城)、零售端的POS 系统(管理门店的进销存系统);

⚫ 并将其置于公司的后台系统 SAP ERP(业财一体化)打通了。

在运营端:

⚫ 私域打法围绕低频高价这个特性来搭建;

⚫ 更多的是通过种草的方式做营销,而不是一味地采用促销的固有方式。

珠宝行业相对保守,行业私域起步的时间并不长,周大生属于传统的加盟模式,4000 多家线下门店中,90%是加盟店,10%为直营店。

2018 年以前,大部分加盟商的会员管理体系比较初级,而且都在自己摸索着做。

⚫ 比如,周大生的社群白皮书可让导购学会如何做好拉新、互动和会员的二次转化。

⚫ 目前所有门店共有 40000 多名导购,如果每个导购能影响到 10 个人,每次传播就

能覆盖到 40 万以上的人群。

2、90%的门店私域覆盖率

在数据方面:

⚫ 目前周大生的会员数据已突破 500 万,覆盖了 90%的门店;

⚫ 2020 年的复购数据达到了 12 亿;

⚫ 超级导购的 APP 注册人数也突破了 4 万人;

⚫ 部分加盟商还设立了线上“直播门店”,其月销售额是线下门店的两倍。

刚开始部分保守的加盟商对周大生的系统工具持抵触或质疑态度:

⚫ 一是他们本身就在闹市区,不缺人流量,危机感不强烈;

⚫ 二是他们对数据共享有所保留。

但在 2020 年的 2 月和 3 月,商业中心无法正常营业,加盟商开始主动向总部寻求解决问题的方案。

⚫ 因此,去年疫情刚稳定后,周大生的系统铺设率就达到了 60%;

⚫ 到 7 月份的时候,铺设率基本达到了 90%。

2021 年,周大生的重点是私域社群和云店的运营,会从外部邀请专业的社群运营管理公司, 将他们先进的运营经验与自己的团队融合。

而且,还要不断夯实三个环节:

⚫ 工具的打造和搜集会员资源的能力;

⚫ 门店引流到店的能力;

⚫ 帮助线下门店实现云店等线上成交的能力。

二、私域一年后收获

1、私域结果数据

①周大生的私域复购率达到了30%,复购金额达到了12亿;

②2020你那原计划新增会员120万,实际完成200万;

③会员复购金额原定为8亿,实际为12亿。

大部分企业在私域建设方面都没有形成规模。据了解:

⚫ 服装行业的新零售已经占到了 50%;

⚫ 而珠宝行业的新零售只占不到 10%。

对于数据,周大生更关心社群运营的质量、复购率会员的增量等。

这里的复购可分为两种:

⚫ 一是横向复购:

Ø 同样的产品一般情况下用户不会重复购买,只有少数的品类可以支撑横向复购;

⚫ 二是纵向复购:

Ø 不断拓展孩子满月礼、情人节、父母生日转运珠等多种家庭及其他亲密关系的场景。

2、周大生的私域标杆案例

根据周大生实际情况,打造了一套闭环的会员体系,从私域运营角度出发,基于数据基础、商品特性,把用户和会员融合在一起。

同时,周大生也在做高端定制云店的推广及应用落地。

这两者看似与会员运营关系不大,但这两者是会员及私域运营结果的最好体现,高端定制去年是做了近 8 千万的销售额

因为每个部门每个人的精力有限,每个门店的精力也是有限的,在运营中周大生有两个重点方向:

⚫ 简单的事情重复做:

Ø 目前得出最有效最直接的手段是给客户发优惠券;

Ø 任何一项技能从总部到导购传递,有效率 5-20%,经过一次又一次的重复,传递效率会越来越高。

⚫ 有能力的门店先行先试:

Ø 比如直播、视频号、社群、新媒体等等。

①、用 280 万+优惠券,获直接营收 6 亿

周大生从 2019 年至今累计发放优惠券 280 万+:

⚫ 其中使用优惠券 13 万+;

⚫ 产生消费金额 6 亿+;

案例一】:

2020 年七夕,用优惠券的形式,在超级导购和公众号上将会员从线上引导到线下。

其核销率达到了 20%多,而之前的核销率只有 3%。

这里的原因有四个:

⚫ 进店的购买的很大一部分都是大生的会员;

⚫ 导购通过社群,朋友圈与会员的互动关系更紧密了;

⚫ 周大生的全渠道(包括抖音、快手、小红书等)都在传播七夕的相关产品;

⚫ 在推广期间,周大生请来了了薇娅和张韶涵在直播间,为周大生直播带货,进行宣传。

【案例二】:

周大生在山东区域打造了一次【风格新娘,大生“饰”爱】空中主题大型直升机婚礼活动.

⚫ 从直接效益来讲并不明显,但是积累了大量私域用户;

⚫ 同时,这个事件在当地媒体也获得了有效发酵,舆论加媒体报道,带来了很多会员及粉丝;

⚫ 增加了品牌在当地的影响力。

②、异业合作

【案例三】:

周大生和一些在各自行业里的头部企业开展了品牌之间的联合营销活动。

⚫ 包括罗莱家纺、高端女装婴儿时尚、知名母婴品牌 Babycare、美妆品牌完美、鄂尔多斯羊绒。

以鄂尔多斯羊绒为例:

⚫ 高品质的羊绒产品客单价高,素色的羊绒产品需要珠宝搭配才更好看;

⚫ 所以,大生与各个异业伙伴利用“彩金节”,“女神节”,“婚嫁季”等重要营销节点;

⚫ 同时开展基于公众号,朋友圈,会员的活动推广;

⚫ 将各自的会员从线下引流到线上渠道,进行种草,沉淀,同时利用线上发放的优惠券将线上用户导流到门店。

⚫周大生还做资源共享,以及进一步的代销和分销,不同品牌之间互相采购对方的产品。

2021 年春节周大生联合五大品牌做了《多品牌幸福联盟》,通过微信公众号、小程序、CRM系统等方式向各自会员派发礼包福利,礼包内含各大品牌优惠券、权益券等内容:

⚫ 这次活动会员参与人数 13929 人;

⚫ 参与次数 33378 次。

近期,周大生还和梦洁做了联合高端会员活动,邀请年购买额在 50 万以上的会员参与,现场上有模特走秀、饮餐和展示,本场活动产生了 20 万+的销售额。

即三、弯路复盘

对于周大生这样规模的公司,布局私域的决心非常重要。

他们当初的预设是:

⚫ 数字化团队招聘人数不设限,薪酬无上限,尽可能地引进全球的人才;

⚫ 公司每周都要开一次关于私域的例会。从 2018 年到现在,

⚫ 他们已搭建起一个从开发到运营的 200 人团队;

⚫ 大型节点的营销营运项目由公司 CEO、COO 亲自挂帅,直接进行项目管理;

⚫ 2021 预计会发展成 300 人的团队。

他们在摸索中,也走过很多弯路,对规模较大的企业,私域的管理问题首当其冲。

他们服务的对象都是加盟商,其中很多加盟商本身也是重资产运营,最大的加盟商有上百家门店,本身具有营销、销售职能。

同时,从总部决策到导购执行,过程中经历了总部决策-区域-片长-加盟商-店长-导购。期间每一层级都可能有损耗,假设总部是 100%,最终到了门店可能 10%都不到,决策目标最终所剩无几。于是痛定思痛,整改——

坦率讲,私域布局早晚、投入力度、执行程度,都决定了企业能否在下一个十年续写辉煌。

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