金玫瑰和周大福很开心

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

国际局势波澜不断,避险情绪下,黄金涨势一片。

截至2022年3月3日,现货黄金价格涨至1940美元/盎司,2月底一度冲上1970美元/盎司的位置。

金价上涨,也带动了黄金股走强,招金矿业、山东黄金、紫金矿业的股价都迎来一波小高峰。

卖黄金首饰的周大福,终端产品价格也跟着波动上涨。

3月3日,《21CBR》记者走访广州的周大福门店,当天金条价格为498元/克,金饰为508元/克。

“2月初时,金饰每克最低到了478元。”一位店员告诉记者,2022年春节以来,金饰产品价格一直在小幅上涨。

黄金消费的火热也体现在资本市场上,周大福的股价跟着一路爬升, 从2022年初的12港元左右,上涨至如今的接近16港元。过去一年,周大福的股价涨了近60%,市值膨胀600亿港元。

最近福布斯公布的香港50富豪榜显示,周大福老板郑家纯及家族上榜第三位,身家为264亿美元,比上年大增43亿美元(约合人民271亿元)。

黄金价格上涨,拉高盈利水平

黄金首饰是周大福的起家业务,也是最核心的收入来源。

2021年,黄金价格较低,基于保值和高流动的属性,越来越多人加入买金队伍,带动市场复苏。

周大福也赶上了一个“黄金时代”。截至2021年3月底的财年,其收入同比增长23%,超过700亿港元;净利润增了一倍,达60亿港元

在2022财年上半年(截至2021年9月底)势头依旧,收入、净利润分别同比高增80%和60%。主要是受黄金首饰及产品的带动,同期这类产品营业额同增 107.5%,超过了一倍,在总营收中的占比从6成增加到7成,达312亿港元。

以往年情况看,金价上涨,会在一定程度上抑制黄金珠宝的消费需求。若参照一个月30元/克的涨幅,对于几克一件的小饰品影响不大,但对于大克的商品,很可能要多花上千元,消费者“剁手”会更谨慎。

但好处在于,产品涨价后,有利于提高毛利率,拉高整体盈利水平。

以2021财年上半年为例,受黄金价格上涨等因素影响,周大福营收同比下降了16.5%,但平均售价同比上涨了700港元,毛利率同比增加4.4%

押注下沉市场,七成是加盟店

这几年,周大福为了抢占市场,一直激进开店。

黑天鹅事件阴影下,港澳地区及其他市场游客流失,周大福把砝码压在内地市场上。

2020年3月底,周大福在中国内地的门店数量达3699家,到2021年底,该数字已经增至5502家。21个月里开了1803家,相当于每个月新开85家。新增门店中,有一半位于内地三四线及以下城市

周大福开店如此迅猛,关键在于加盟模式。

2018年,周大福提出新城镇计划,加速扩张步伐。2019年5月,实施新型的省代政策,用加盟代替直营。这样一来,不仅节省了开店成本,还能多赚一笔加盟费和品牌授权费。

截至2021年6月,其在中国内地的门店有七成是加盟商开的

店铺数量攀升,周大福对中国内地市场的依赖也在增大,2020财年至2021财年上半年,内地市场在其总收入中的占比从71.8%提升至87%。

2022年,周大福预计在内地将新增1000家分店,直到2025年达到7000家。

不可忽视的是,激进扩张需要付出代价。华泰证券的研报认为,加盟模式的毛利率偏低,随着加盟店占比提升,预计周大福的整体毛利率或有所下滑。

更大的挑战,在于其他品牌的围剿。周大福60%的收入来自一二线城市,而下沉市场对价格敏感,是周六福、周大生等其他品牌的阵地,周大福在价格上不具有优势。

《21CBR》记者走访发现,3月3日,周六福黄金饰品的价格是499元/克,享受每克减30元的优惠后,只需469元,比周大福低39元。这一差价可能源于设计成本、品牌溢价等。

讨好年轻人,看齐网红品牌

黄金饰品价格不菲,动辄几千甚至上万元。过去扛起买黄金大旗的是“大妈们”,现在却变成了年轻人。

周大福董事总经理陈世昌曾在接采访时表示,2021年4月至9月期间,Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”黄金系列销售额的56%以上。

世界黄金协会发布的报告提到,三分之一的受访零售商表示,2021年,25岁及以下年龄消费者的金饰消费高于2019年

除了理财保值,年轻人买金也是为了“悦己”。他们注重产品的颜值、时尚感,习惯于从社交平台获取信息。为了俘获年轻人,创立于1929年的周大福,正在努力变潮。

2017年,周大福推出子轻奢珠宝子品牌MONOLOGUE、SOINLOVE,通过设计和轻奢的调性,打开年轻一代的口袋。截至2021年9月底,两个品牌的中国内地门店总数分别为81家和62家。

营销上则向网红品牌看齐,联名款、社交种草成为标配。

周大福曾与迪士尼、草莓熊、柯南、故宫文化、可口可乐等品牌推出过联名黄金产品,以获取流量。2022年1月,艺人周杰伦生日当天,周大福和Phantaci(周杰伦创立的潮牌)推出联名系列。

小红书也成为周大福的种草阵地,数据统计显示,关于周大福的笔记数量超过50万,是提及次数最多的珠宝首饰品牌,远超爱马仕、香奈儿、卡地亚等国际大牌。

直播带货和电商渠道也没落下,周大福入驻了天猫、京东、抖音等平台,2021 财年,其电子商务与 O2O 相关业务的收入同比增加 91.8%,占中国内地总收入的 7.1% 。

尽管生意做得风生水起,周大福在管理和服务方面却有漏洞。在黑猫投诉平台上,周大福的累计投诉高达740条,投诉内容涉及产品退换纠纷、质量问题和服务态度。甚至还有消费者反馈,买的产品没有任何周大福logo和999标识。

眼下,这波黄金消费热还没有消退的迹象,想要买金保值、悦己的年轻人,可得留点心。

如今,内地黄金珠宝品牌已经形成“四周一祥一福”的格局,周大福的下沉+线上的打法能否继续奏效,也要打个问号。

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