周大福执行董事郑秉熙谈到了“双重力量”战略:为全渠道管理注入新动力,下沉渠道,扩大零售领域

文/张晓君、胡惠

“昔日珠宝业界对线上业务的贡献存疑,但疫情改变了消费者的行为,让业界验证了全渠道运营的可行性。现在全渠道运营已经成为珠宝行业一个很普遍的现象了。”周大福珠宝集团执行董事郑炳熙表示,周大福不但有庞大的实体店网络,还积极推出多元化的线上销售渠道和智慧零售工具,同时以数据主导产品开发和顾客关系管理,务求透过创新科技为不同消费族群提供超越期望的产品和服务。

根据周大福珠宝集团年报,2021财年(2020年4月1日至2021年3月31日)的营业额为701.6亿港元,同比增长23.6%;本公司股东应占溢利60.3亿港元,同比大幅增长107.7%。公司认为,去年的业绩增长得益于采取双管齐下的策略性措施,一方面加速渗透三四线城市及县级城镇的部署,抓住城镇化带来的机遇,以中国内地市场作为业务增长的火车头。另一方面,把创新的智慧零售科技融入主要业务领域,突破线上线下渠道的界限,为顾客提供无缝的全渠道顾客体验及提升营运效益。财报数据显示,2021财年周大福内地营业额同比增长46.5%,占整体总收入的85.1%。

近年来,珠宝行业在线上的发展已经得到不少消费者的认可。《2021中国奢华品报告》指出,后疫情时代,国内奢侈品市场正在迅速恢复,并实现高速增长。在今年上半年线上最大的消费节——“618”期间,前3天的成交同比增长154%。其中珠宝饰品类增速最快,成交同比增长261%。周大福过去数年积极布局电商及数字化转型,正好抢滩后疫情高增长的线上版块。

目前,电商及零售科技应用的销售已经占周大福国内收入的7%左右,而且相关销量更已占接近15%。“这个数字虽然已经不算少,但是过去一年多的疫情,各地的封锁措拖加速了消费者从传统零售转向线上渠道,刺激了线上珠宝消费需求的高速增长,所以现在才是我们进一步发展线上业务的起点。”郑炳熙说。

面对珠宝行业的发展趋势,周大福在2021年财报中提出:将在“Smart+2020”策略框架为公司建立稳固品牌、创新、科技的基础上,发展由“实动力”“云动力”结合的“双动力策略”,未来一方面继续扩展实体店版图,另一方面推动科技赋能。

01 智慧零售赋能云动力

线下体验推进实动力

据公司最新年报显示,截止至今年3月31日,周大福超过40%的中国内地零售点配置了云柜台,让顾客在实体店可使用云柜台浏览线上更广泛的商品,并缩短交易时间。智慧零售工具云商365推出不久也已成功接触逾370万名顾客,开拓通过个人联系的私域客群。这些智慧零售工具无论于销售转化率和平均销售单价都比传统电商更高,也更能赢得顾客的心。

“我们2011年就已经开始布局电商,建立官方网店,入驻国内多个知名的主要平台。”郑炳熙表示,当时的电商是一种传统意义上的销售购物平台,现在相比已经大不相同。

在他看来,现在的线上销售渠道非常多元化,除了传统电商平台,还多了很多社交平台;而在销售方式上,还有直播、KOL带货等新的软性营销手法,更能借各式各样的消闲兴趣和喜好,吸引不同族群。

不止是线上体验,珠宝行业的线下渠道也在悄然转变。“以前大部分顾客去百货公司,是为了去购物去逛街。但现在不一样了,现在他们去享受、去娱乐、去体验,不一定是要购物,消费也以体验式的消费为主。周大福跟随时代转变,多年前于珠宝业尚以扩充实体门店为主的时候,已着力投资大数据、后台管理系统,充分了解顾客的需要和喜好,助集团在线上线下也能全面发力,满足更多变的消费需求。”

在顾客体验为先的时代,周大福将“全渠道数字化运营”作为重要课题,着重通过不同渠道收集的大数据来了解顾客的消费行为,对顾客做到分层管理,从而在产品和服务上做到差异化输出。

“经过这次疫情的考验后,我们加快了线上的发展,令它变得更多元化。以前的线上还是聚焦在电商平台,现在则扩展到社交平台、直播等等。”谈及周大福的应对措施,郑炳熙非常有信心,因为早在疫情爆发之前,周大福就已经准备好了。

“包括我们的APP、智慧零售工具,很多都是疫情前已经准备好的,而疫情期间我们便加快、加大力度把它铺开。”郑炳熙列举了一系列业绩指标,均印证了上述措施的成效。

据了解,2021财年周大福电商及零售科技应用的零售值同比增加了超过90%。以珠宝数码化定制平台D-ONE为例,目前已经可以做到大部分定制款式在24小时内发货,大幅提升了顾客的个性化购物体验和满意度。“过去要订制一个产品,顾客要等很长时间,因为从选料到制作,整个过程要经过十几个部门或者程序,平均需要一个月至一个半月。”

据郑炳熙透露,D-ONE平台售出产品的平均售价约16,900港元,比中国内地珠宝镶嵌首饰同店平均售价高出一倍以上。整个2021财年,D-ONE平台录得约1.3亿元人民币销售收入的佳绩,为周大福的数字化转型大计打了一剂强心针。

“我们产品的单件售价通过这些智慧零售工具上不断提升,客户满意度已经在业绩上面反映出来了。”对于疫情过后,线上购物趋势能否延续的问题,郑炳熙给出了肯定的答案。“以往,客户对于线上购买珠宝首饰有些犹豫,但现在已经形成习惯,相信线上购物的习惯会延续下去。”郑炳熙说。

02 下沉市场加速开启 抢占市场份额

除了积极开拓线上销售以外,线下渠道的扩张也是周大福业绩增长的一大重要贡献。去年,周大福一方面针对不同消费群体提供具针对性的零售店铺体验,例如于一二线城市进行店铺升级,透过各种主题店、体验店,实现了在零售店铺种类上的差异化策略。

另一方面,公司加大拓展下沉市场。据年报披露,于今年3月31日,周大福约65%的门店是加盟零售店,并大部分采取寄售方式与加盟商合作。加盟店的营业额占中国内地营业额的51.5%。

郑炳熙表示,面对新的零售市场环境,周大福不断调整策略、明确品牌的定位。过去几年,周大福选择以加盟商加快抢占市场份额,是因为集团以一个全渠道品牌运营商的角度来看待业务。

在开拓低线城市的过程中,地方加盟商往往更熟悉当地市场、拥有更多的资源、经验以及人脉,这是加盟商的一大优势所在。也就是说,他们对本地市场、本地顾客都非常了解,这正是周大福在拓展低线市场时所需要的,“所以他们做零售跟我们作为品牌运营,两者是很好的结合。”

当下,“渠道下沉”已成为周大福零售扩张策略的一环。周大福在2021财年于内地又增加了669个周大福珠宝零售点,约半数新零售店位于三四线城市及县级城市。这三年来,周大福加快了线下渠道的渗透,除了三四线城市及县级城市,还包括了一二线城市的周边,务求抢占这些市场的份额,公司相信低线市场的潜力在未来几年还会继续大有可为,因为目前头部品牌的渗透率还是相对较低。

据郑炳熙透露,周大福在三四线城市及县级城市的策略会以加盟店为主,通过与加盟商在产品、数据以及对市场趋势分析上的合作,周大福得以比其他品牌更早、更快、更深入地洞察到新的消费趋势,提前布局。

以往,低线城市的顾客对性价比敏感度较高,但随着城镇化的发展,低线城市和城镇的人均收入递增,消费特征已跟一二线城市分别不大,唯独顾客获得的市场信息较少。针对这些痛点,周大福将向三四线城市及县级城市分享更多关于鉴赏珠宝的信息,与当地顾客一同成长。

对于接下来周大福的增长动力,郑炳熙认为关键就在于双动力策略,即实体店的升级和扩张,以及零售科技应用的发展。谈及未来发展,郑炳熙表示尽管2022财年的业绩情况充满挑战,但有信心维持增长,“我们预料到2025年,销售都能够保持过去两三年增长的势头。”郑炳熙说。

文内图片来源:公司财报

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