金六福傅志钢:传统品牌一次不完美的改变

白酒行业,适逢行业调整期,懂消费者、懂市场需求、懂未来趋势是品牌突破现况的关键。在由《广告主》杂志、广告主网组织的第四届品微会40人论坛暨同道发展会上,金六福品牌总监傅志钢向同道们分享了一个传统的酒类品牌,在现如今的营销环境中所面对的彷徨、挣扎和改变。

金六福傅志钢:传统品牌一次不完美的改变

金六福品牌总监傅志钢

做市场急需心智上的改变

傅志钢坦言:“去年一年我们在做市场的过程中发现,整个思维模式都急需改变。不是心态的改变,而需要心智上的改变。在这个信息完全爆炸,资源触手可及的时代,对于做市场的人来说,如何激发自我的创造性应该成为这个时代转折点上的一个核心命题。对于这个命题,我们有多么痛的领悟,才会有多么痛的付出。”

金六福把市场部的工作分成了两个部分:传统营销和数字营销。对于酒这种快消品,渠道推力、价格体系梳理等传统方式还是非常重要的。在这个基础上如何去做升级?同时,在数字营销方面的创新也是一个值得思考的问题。

在傅志钢看来,“互联网能够让诚意更直观地体现在消费者面前,互联网对这个时代最大的贡献就是能够感受到品牌的诚意。如果通过数字营销的方式从这个地方切割出来去做,我相信500万的数字营销费用效果会远远超过5000万传统营销的效果”。

一场有组织的品牌暴动

不管是什么时代,如何结合现实的资源,针对消费者进行贴身、精细化落地营销,才是创新营销的突破口。

除了一直所推崇的福文化,金六福“幸福酒馆”作为创新的消费者沟通模式成为2015年金六福核心的地面推广形式,旨在通过品鉴的方式加强对消费者的培养与引导,对金六福“五种粮食、绵柔川酒”概念进行宣传,让消费者体验学习如何品鉴一杯好酒,亲自感受金六福“五种粮食、绵柔川酒”的风格,形成深刻的印象。“幸福酒馆”不但饶有趣味,而且其营销理念亦是与时俱进。幸福酒馆集“品鉴互动+消费者促销+品牌展示”于一体,是白酒行业创新的消费者沟通模式。傅志钢认为,因为爆品和社群的培养,未来地面活动就应该发展成为一场有组织的品牌暴动。

在线上和线下结合方面,由金六福酒联合社会各方力量共同发起的2015金六福“勇敢结婚”大型公益行动,倡导当代青年勇敢结婚、大胆去爱,敢于追求自己的幸福。公益活动包括“结婚加油站”、“六福奇缘相亲会” 等多个公益项目,以实际行动帮助适婚青年勇于寻找人生幸福。

直面消费者的整合营销传播

傅志钢提到:“我们评判一场公关活动成功与否,有三个标准:1、线下销售率。2、扩散率,只播不传,不叫传播。3、感受率。”

2015年初,金六福酒联合公益名人邓飞、新浪微公益等各方力量共同发起“全家福行动”大型公益活动,号召大家春节回家拍张全家福,全家福行动引发热议,温暖全国。据央视羊年春晚数据显示,2015春晚当天晒出全家福的全国观众多达3130万人;百度指数显示“全家福”关键词在春晚当天达到历史峰值;新浪微博“全家福行动”相关话题阅读量近3亿人次。“全家福”成为与“抢红包”并列的火热话题,引发全民热议。团圆是福,为爱而拍,为了让更多人拥有一张温暖的全家福,2016“全家福行动”再度起航。

实际上,金六福除了尝试“重点县闭合营销系统”探索,强化核心消费者的口碑传播,进行深度的区域市场落地营销。围绕消费者沟通,金六福每年都还会展开“我有喜事·金六福酒”“中秋团圆·金六福酒”“春节回家·金六福酒”三大主题的营销活动,这三大主题已经成为金六福所有整合营销传播活动的核心。

最后,傅志钢说:“站在一个传统企业市场部团队里,向大家分享了我们所经历的挣扎和改变,希望能够给大家带来一些启示。其实,这个改变真的是不完美的,我们有很多东西还可以做的更好,但我们确实在路上”。

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