稀有葡萄酒的价格混乱?吴向东白酒帝国更迭

双十一,什么酒卖得最好?竟然是你可能没听过的珍酒,但是这个第一名却引发了一场线上和线下的价格争执。

今年“双11”,珍酒凭借低于渠道进货价的销售策略,线上销量暴涨5倍,登上了平台销售的“王座”,也打破了经销商苦苦维持的价格体系,也就是说珍酒线上的价格竟然比经销商的价格还低了,这还了得?

珍酒的背后是谁?是有着庞大白酒帝国的吴向东,背后除了珍酒更有金六福、华致酒行等优质资产。

这位经销商起家的掌门人,昔日为了摆脱酒厂的压制,毅然当起“屠龙少年”。在部分经销商看来,如今这位“屠龙少年”,或许已经凝视深渊太久。

对于厮杀登顶的吴向东来说,他断然明白“低价销售、高调宣传”对经销商的情感伤害,毅然决然的举动背后,亦被业内多方解读,吴向东到底要干嘛?

血色“王座”


今年“双11”,酱酒品牌珍酒犹如一匹“黑马”,在京东上的销量金额雄踞榜首,厂方亦对此进行了高调的宣传。但对珍酒的经销商来说,这情景又是另外一番滋味。

看着屏幕上珍酒“双11”的红色报喜海报,郑州一大型市场的白酒经销商贾明(化名)觉得着实有些刺眼,他戏称更像是沾着经销商血汗的“血色”王座,并表示不解。

“珍酒在平台上卖得太低了,比如珍十五,我们拿货价在2200左右徘徊,但是线上购买可能不高于2000元。”贾明透露,该市场的价格相对较低,因为一些原因也很少有商户做电商销售。他认为,厂家做电商并无不妥,让利消费者也是好事,不妥的是在于对价格体系的破坏。

该市场另外一名商户坦言,白酒的价格在于“捧”,这种“捧”是众多经销商的努力结果。“珍酒为何价格一低就能销量急速上升?是因为我们常年对外释放的价格比较坚定,稍有让利就能被消费者感知。”该商户认为,这种价格体系的破坏,对经销商的伤害是巨大的,“这种事情会不会发生第二次?我们那些老客户如何看我们?”

“其实价格并没有这么低,部分消费者叠加平台的优惠满减、大额抵扣券、限时秒杀活动后,就显得很低了。”珍酒关联方一名人士向酒周志透露,由于珍酒对串货管控和罚款都十分严格,这次也有部分经销商借此事表达不满。该人士还表示:“经销商不满的心理肯定是需要安抚,不过不是我们负责,不知具体细节。”

对于这样的说法,一些经销商不以为然,“销量和成交价格后台一目了然,后期的高调宣传都只能表明是有意而为之。”上述经销商认为。

相煎何太急?


“本是同根生,相煎何太急”,对于珍酒的做法,一名业内人士发出这样的感慨。这句话的缘由,来源于珍酒背后的金东集团掌门人——吴向东的传奇经历。

根据有案可查的资料显示,1996年,长沙海达酒类食品批发有限公司成立,这也是金东集团的前身。彼时的吴向东,尚是一名下游的普通经销商。

当时的吴向东,或许就像如今的珍酒经销商,话语权完全不在自己手中。那个年代,经销商的大头利润不仅被厂家拿走,且取消代理资格、逼迫经销商压货等情况时有发生,这让经销商如履薄冰,且生意存在极大的不确定性。

“做一款属于自己的酒。”吴向东分析市场形势,希望成为经销商中的“破局者”,并敏锐地察觉到中档酒的市场空间。一方面,当时茅台、五粮液高高在上,而孔家府、秦池等诸多老品牌更多定位在中低档,崛起的中端消费者,更需要一款低于茅台、五粮液但是在商务宴请又有面子的酒;另一方面,彼时吴向东代理五粮液,知晓当时五粮液的设计生产能力是25万吨,但实际销量却只有15万吨,急需将产能进行释放。

一方欲做自有品牌,一方需要释放产能,吴向东与五粮液一拍即合,并签订了OEM协议。协议中,五粮液负责生产,吴向东则负责品牌建设与营销。

1998年底,一款名叫金六福的白酒品牌横空出世,通过高举高打的营销策略和广告攻势,金六福迅速打开国内市场。根据公开数据显示,从1998年底到2008年,金六福年营收额超过60亿元。可以说,吴向东在10年之内完成了一个白酒品牌的崛起与登顶。

说吴向东是商业奇才,毫不为过。相对其他白酒掌门人,一路摸爬滚打过来的吴向东,应该更了解底层经销商生态。此次珍酒出现超低价销售情况,亦有经销商向酒周志私下分析,可能与珍酒的存货过多,需要去库存有关。

珍酒往事


如果说金六福是吴向东起家的一张好牌,珍酒则是吴向东一张怀才不遇的花脸牌。

时针再次拨回金六福的高光时刻。

虽然吴向东在金六福运作上很成功,但是由于是“借腹生子”,受到上游生产环节的诸多限制。华泽集团(2016年改为金东集团)本身不产酒,模式必然受到供应商制约,随着销售规模的扩大,与生产商产生摩擦在所难免。

举例一个细节,2002年五粮液单方面决定改变金六福包装瓶,而这一强行决定致使金六福销售收入减少5000万元以上。

因此,站稳脚步的金六福,便开始向上游酒类生产领域扩张。

2001年底,金六福斥资3100万元,收购云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份,成为“香格里拉”、“藏秘”等品牌的新主人。

此后,吴向东的并购版图便不断扩张,2009年更是“丰收之年”——8月,吴向东以9460万的代价收购了陕西第二品牌太白酒的51%股权,成功进入西北市场;9月,在与茅台的竞争中,吴向东通过子公司华致酒行以8250万元的价格将“有酒有故事”的贵州珍酒厂收入囊中。

彼时,吴向东对珍酒颇为看重。因为,就在收购珍酒前的7月份,吴向东对外宣布,酒行从华泽集团正式剥离。按照当时的发展计划,剥离后的华致酒行计划3年内在A股独立上市。使用华致酒行收购珍酒,一方面是实现产品与渠道的协同,另一方面也是为上市增加筹码。

当年接近吴向东的人士向媒体透露,吴向东之前并购的资金是多年积累的自有资金,在收购两大酒企后,华致酒行的上市议程加速,也是为了通过资本市场“恶补资金”。

但事与愿违,华致酒行在随后的冲刺IPO中折戟,接手的珍酒处于资不抵债状态,这步棋更像是一步闲棋。

随着全民染酱的“热潮”,“有酒有故事”的珍酒或被吴向东重新委以重任。就在“双11”过后的第二天,在贵州珍酒产能新增1.1万吨、总产能突破2万吨之际,吴向东给珍酒写了一封含情脉脉的“情书”——《我心中的传奇珍酒》。

其中毫不掩饰对珍酒的喜爱,并透露未来十年,珍酒将在汇川区和茅台镇扩建产能。

与产能的高调相比,珍酒的销售真实状况仍未进入第一梯队。根据贵州珍酒2020年度合伙人大会上的数据显示,2020年贵州珍酒收入接近20亿元。与已经冲刺IPO的郎酒、国台都有较大的差距。

版图缝隙


“全民染酱”热潮激活了珍酒的潜力,但命运多舛的珍酒,也随着华致酒行的上市,堵死了依托华致酒行的渠道走向全国的理想状态。

2019年,华致酒行经过八年长跑,终于登陆资本市场,金东集团内部人士向酒周志表示,由于珍酒和华致酒行均属于吴向东旗下资产,珍酒进入华致酒行销售渠道涉嫌关联交易,故并未上架华致酒行渠道。酒周志搜索华致酒行线上商城,发现确实也无珍酒相关产品。

但是,如果珍酒仍按照传统经销体系来发展,可能仍面临“起个大早,赶个晚集”的情况。毕竟,酱酒热正在政策干预下降温,国台、郎酒冲刺IPO失利就是一个印证。向来以“创新、破圈”见长的吴向东,是否在通过“双11”小试牛刀,为珍酒寻得新的销售路径,也未尝没有这种可能。

珍酒事件侧面反映,吴向东的酒业拼图尚存在缝隙:松散的上下游关系、并购企业群的协同、关联交易的规避,以及此次出现的线上线下的平衡考量,都对这个白酒帝国,适时提出了挑战与课题。

还比如,与珍酒同时并购的太白酒,金东集团在长达十年的控股中,仍是一个未能实现盈利和区域突破的资产。在吴向东看来,这源于没有厘清的股权,以及两者之间的文化差异。而在部分业内人士看来,吴向东是拿全国策略操盘区域酒企,有些水土不服。2020年,厘清股权的太白酒终于准备大展身手,但也早已在市场上失去了太多先机。

根据公开言论显示,擅长操盘全国品牌的吴向东,也并非没有接触过可以并购的、拥有全国化基因的品牌,吴向东曾坦言,过去他犯的错误,就是对名酒厂的忽视。在他并购地方名酒之初,包括郎酒、洋河等名酒企业,都正处于非常艰难甚至濒临破产的境地。等他意识到未来将是名酒的时代时,机遇已经转瞬即逝。

但对此前倚重五粮液的吴向东,还不得不考虑平衡二者之间的关系,他将收购地方品牌形容为双方“在战略上不冲突、战术上相互支持”,尽管避免了双方潜在的利益冲突,但随着规模化、全国化企业占领区域市场,中小型酒企已经越来越没有机会,不排除剥离不达预期资产的可能。

但另一方面,有的放矢的战略部署、扶持珍酒这种具有全国化基因的品牌,也必然成为吴向东的重新选择。按照珍酒的计划,“2021年,珍酒品牌营销要更加精细化,讲好品牌故事,发展主品,细分市场,培育优质客户和合伙人,形成‘城市合伙人、体验馆和专卖店’三盘联动模式”。

经过珍酒线上低价销售一事,不知优质的客户与合伙人,对政策反复的珍酒还抱有几分信心?

命运分野


重启珍酒这张牌,或许不能再“慢中出细活”。在头部酒企话语权进一步集中,以及越来越扁平化的商业模式中,向来不甘于将命脉放于他人之手的吴向东,打造出自己的强势酒企品牌也迫在眉睫。

就在11月15日,在香港联合交易所上市的银基集团控股有限公司(以下简称“银基集团”)连续发布多条公告,称公司发生若干债券违约,为促进财务重组,已向当地法院提交清盘呈请。

与吴向东的发迹起点相同,银基集团是中国酒业最早“吃螃蟹”的大商之一,昔日是五粮液最大的经销商。

对于清盘重组原因,银基董事会认为,亏损主要源于白酒产品供应有限导致国际市场和国内市场收益下降,疫情对业务也带来了不利影响。

早在2013年,看着股价、业绩双跌,银基集团掌门人梁国兴意识到过于依赖五粮液不是长久之计。这一年,与五粮液深度捆绑的银基集团,转身牵手茅台,代理起茅台酒类。此外,银基也和吴向东一样,意识到了酒类流通新渠道的生命力,在传统经销商之外,扩宽经销途径。

2016年,银基将转型B2B看作“救命稻草”,尽管当年的营收不超过13亿元,但“大跃进式”的喊出将在3年内实现300亿销售额。但这一次,拼上家底的银基并未“大力出奇迹”,使得企业资金状况处于疲软境地。

对照梁国兴,吴向东和他可以看成是一枚硬币AB面,梁国兴踩到的各个坑(太依赖经销商体系、未建立上游酒厂“护城河”),恰好是吴向东未雨绸缪的伞,这也成就了金东如今的白酒帝国。

增长曲线


毋庸置疑,对于金东打造的白酒帝国而言,“酒类流通第一股”华致酒行和名酒代理权,仍是其最重头的优质资产。

不过,今年第三季度华致酒行亮眼的业绩,未能阻止持仓机构户数的"出逃"。

根据华致酒行正式发布2021年第三季度业绩报告显示,华致酒行前三季度实现营收59.72亿元,较上年同期增长62.25%;实现净利润5.81亿元,较上年同期增长81.33%。其中,第三季度实现营收20.18亿元,较上年同期增长53.08%;实现净利润2.15亿元,较上年同期增长100.54%。

在营收利润齐红的情况下,华致酒行的大股东却出现大规模减持,持仓机构户数更降至个位数——三季报显示,第四大股东中国太平洋人寿保险股份有限公司-分红-个人分红的股权比例从2.36%减至2.26%;原第五大股东杭州长潘股权投资合伙企业自二季度开始连续减持,从原有2.80%的股权比例减至1.24%;而在半年报十大股东排第六的香港中央结算有限公司的股权比例也从1.76%变为0.64%。

从持股基金数量来看,各大基金清仓华致酒行也颇有默契。截至2021年6月末,尚有146家基金持有华致酒行的股票,但是截至9月30日,仅剩4家基金持有华致酒行,分别是鹏华中证酒ETF、鹏华中证酒指数(LOF)A、汇添富消费升级混合以及汇添富消费行业混合。

机构出逃后,大量的小散接盘。根据财报显示,华致酒行的总股东户数在三季度增长了95.55%,由半年报的13488户增至26376户。

显然,金东单单依靠华致酒行这单一“航母”,在白酒头部化的战场仍有变数,向来具有危机意识的吴向东,或将加速奔跑。珍酒能否成为金东的新一张主力王牌,也让市场拭目以待。

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