金六福直面消费者,零距离营销

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不管是什么时代,如何结合现实的资源,针对消费者进行贴身、精细化落地营销,才是创新营销的突破口。

傅治纲

华泽集团金六福酒业市场总监

80后职业经理人。2005年本科毕业加入金六福公司,5年时间成长为金六福市场总监。8年品牌管理实战经验,开发及推广数款销售过亿核心产品,创意及拍摄制作十条以上TVC,策划多起全国大型整合营销传播活动,成功打造全国性公益品牌“金六福春节回家互助联盟”。2013年中国十大职业品牌经理人,国内CMO联盟“品微会”发起人之一。

2014年白酒业进入深度调整期,白酒回归大众消费,高性价比的大众产品和全国性品牌迎来新的发展机遇。定位为“民酒”的金六福,在2014年玩起了新民酒时代畅销品的打法,获得了两位数的增长。其中新品超级绵柔,上市两个月即回款过亿,迅速完成了全国近30多万个终端网点的铺货和动销工作。

十年来金六福借助一系列传播主题,与“福文化”建立了强关系,被誉为中国人的福酒。近年来,金六福在营销创新上不断突破。首先,影视剧植入营销强调“福文化入戏”,引发消费者高度情感共鸣,让观众感触到福文化的精髓,近年来的热播电视剧《大丈夫》《小爸爸》《咱们结婚吧》都有金六福的身影;其次,金六福借势热点事件打造品牌热度,如在世界杯期间发起“醉后狂欢全民有福与福星米卢一起竞猜世界杯”活动,圣诞前夕打造“中国版圣诞树”,让“福文化”融入到数字时代人们的生活中;第三,以福文化为核心,围绕婚宴、中秋、春节三大主题,塑造亲民形象、打造惠民行动,并“推陈出新”,如下:

2014年夏“幸福结婚季”,金六福推出520“爱的礼物”婚庆珍藏纪念酒,启动“爱的瓶证”全国婚庆主题整合营销传播活动。更是结合了微视频(打造国内首部婚俗文化科普微视频《中国婚俗报告》)、微喜帖(上线国内首个手机端喜帖DIY平台)等。

2014年中秋金六福启动“中秋团圆金六福酒”传播活动,联合权威机构发布《中国家庭团圆报告》,利用时下大热的Html5形式发起了“一分钟测量亲情指数”的调研,契合微信朋友圈的传播调性。

2015年1月,金六福“春节回家互助联盟”再度起航,以“公益互助、免费拼车”的形式帮助游子回家过节;利用“全家福广场舞大妈”等话题驱动传播,并利用走进县乡市场的数百场“幸福大篷车”活动将线上线下有序联动。该活动已经获得中央电视台、江苏卫视等国内权威媒体的关注。

2015营销关键词

消费者沟通

2015年金六福的市场营销关键词是“持续构建消费者沟通平台”。实际上,围绕消费者沟通,金六福每年都会展开“我有喜事·金六福酒”“中秋团圆·金六福酒”“春节回家·金六福酒”三大主题的营销活动,这三大主题已经成为金六福所有整合营销传播活动的核心。2015年,金六福的整合营销传播将更加聚焦,更加贴近一线消费者。金六福的市场营销预算会有所增加,但更大程度上向与消费者面对面的沟通活动上倾斜。

同时,2014年金六福更尝试“重点县闭合营销系统”探索,强化核心消费者的口碑传播,进行深度的区域市场落地营销。相信这些努力也会在2015年开花结果。

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