DEA股份研究报告:一生只送出一个人,真爱创造品牌细分

(报告出品方/作者:天风证券,刘章明、范张翔 )

1. 公司概况:创业十余载打造婚恋钻石镶嵌饰品品牌,独特经营理念打造品牌区隔

1.1. 十余载核心理念塑造品牌,多渠道营销持续发力

迪阿股份前身为戴瑞有限,成立于 2010 年,公司主要采取自营和定制销售的业务模式, 致力于 DR 等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。通过多年的不懈 努力,DR 品牌市场影响力突出,已成为具有较强市场竞争力的求婚钻戒品牌。

公司的发展经历了初创期、创新发展期以及巩固提升期。

(1)初创阶段:2010-2012 年,2010 年戴瑞有限成立,主要从事市场调研和咨询业务; 2011 年 7 月开始从事珠宝首饰研发设计、定制销售和品牌运营,创立之初即坚持“男士一 生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒。

(2)创新发展阶段:2013-2019 年,线下领域,2013 年 DR 第一家线下实体店深圳之窗 店开业,为确保 DR 品牌理念有效执行,采取全自营的方式经营;线上领域,DR 自创立之 始即在线上传播自身的品牌理念,通过互联网取得了一定的品牌影响力并吸引了为数众多 的DR族粉丝;所获奖项方面,2014年DR珠宝产品获得时尚新娘明星推荐-最浪漫珠宝奖, 此后又相继获得芭莎珠宝年度最浪漫珠宝创意奖、年度匠心浪漫珠宝奖等;2017 年 DR 品 牌获得中国 500 最具价值品牌、亚洲品牌 500 强、年度最具影响力钻戒品牌等,此后又 多次获得该荣誉;产品方面,2018 年推出 TOGETHER 系列以及 MY HEART 系列,2019 年 推出 BELIEVE 系列,广受认可。2018 年起公司大量布局和开设线下门店,门店数量增加迅 速;2019 年,移动互联网流量快速向短视频平台转移,公司凭借对互联网流量中心变化 的快速反应与品牌传播方式的持续探索,优化品牌传播,DR 品牌影响力持续扩大,粉丝 数量持续增长。2019 年 6 月,戴瑞有限整体变更为股份公司,公司商号由“戴瑞”变更 为“迪阿”,统一了公司名称与产品品牌名称,进一步提升了品牌形象和品牌辨识度。

(3)巩固提升阶段:2020 至今,2020 年,在阶段性的快速大幅提升门店数量和门店密度 的目标已基本完成的情况下,公司对于新开门店的选址策略调整为以填补空白城市、空白 商圈为主,门店增速放缓;与此同时,公司大幅减少了在传统社交网络、搜索引擎及线下 渠道的推广投入,并加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入,同时前期线下门店的大量 布局加强了品牌曝光,DR 品牌影响力持续扩大,粉丝数量持续增长。到 2021 年,线下截 止 6 月共有门店 375 家;线上公司携手快手磁力聚星,共同走出了全新短视频内容营销之 路,上半年 DR 商业短视频播放总量高达 11 亿,优质作品率高达 55%+,品牌理念深入人 心,市场影响力不断扩大。

1.2. 管理层经验丰富匹配度高,股权结构稳定

创业转型十余载打造独特品牌,高管团队经验丰富、职位匹配度高。公司前身为茵赛特咨 询,期间经营状况未达预期,创始人之一张国涛在创业过程中接触到珠宝行业并认为该行 业具备良好前景因而转型。一方面,公司核心管理层始终保持稳定,持续经营良好,多人 自戴瑞有限起就已经任职该公司,对公司背景架构了解充分,经验丰富;另一方面,高管 团队均拥有相关专业硕士研究生学历,专业能力较强,职位匹配度高。

公司股权结构稳定,有利于长期发展。截至 2021 年 12 月 15 日,公司实际控制人为张国 涛、卢依雯,张国涛、卢依雯为夫妻关系,张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、 温迪叁号合计间接持有公司 7.0%股份;卢依雯通过迪阿投资间接持有公司 81.2%股份。张 国涛、卢依雯合计间接持有公司 88.2%股份,是公司的实际控制人。公司股权结构稳定。 公司还分别于 2017 年 11 月、2019 年 11 月实施两次股权激励方案,设立三个员工持股平 台,覆盖高管团队、总部各部门核心人员、一线门店核心人员,激发老员工及引进人才积 极性,持股员工合计持有公司 1.76%股份。

1.3. 聚焦婚恋人群钻石镶嵌饰品,经营理念和销售模式创新提高品牌区隔度

公司主要产品为求婚钻戒、结婚对戒及其他饰品,求婚钻戒及结婚对戒作为公司主要产品, 2021H1 占主营业务收入比例为 98.33%。从销量上看,求婚钻戒的销量显著高于结婚对戒, 2021H1 求婚钻戒销量达 23.45 万,结婚对戒销量达 9.83 万,差距更有拉大的趋势;从单 价上看,因求婚钻戒大部分镶嵌钻石主钻,结婚对戒一般镶嵌碎钻,因此求婚钻戒产品单 价高于结婚对戒,2018-2021H1 求婚钻戒均价为结婚对戒均价 2.4 倍左右。求婚钻戒单价 有逐渐下降的趋势,2021H1 求婚钻戒单价为 0.78 万元/件,结婚对戒为 0.46 万元/件。

从求婚钻戒销售价格区间分布看,2018-2020 年求婚钻戒产品 2 万元及以上价格区间销售 占比有所上升,主要是由于求婚钻戒产品在该期间内有所提价且部分购买较低价求婚钻戒需求分流至结婚对戒。2021 年上半年,1 万元以下产品收入占比较 2020 年提升 10.78pct, 与延续自 2020 年下半年起部分低钻重产品热销趋势及年轻客户占比提升有关。从结婚对 戒销售价格区间分布看,结婚对戒价格多位于 0.3-0.8 万元之间。2018-2020 年,0.3 万元 以下产品收入占比逐渐下降,系公司对结婚对戒产品进行了一定幅度的提价,大部分原售 价 3000 元以下的产品提价至 3000 元以上。

DR 品牌自创立开始即坚持“一生只送一人”的购买规则,消费者一生仅可将其购买的 DR 产品赠予唯一一位受赠人。在消费者首次购买 DR 产品时,公司会将购买人的身份证与受赠 人信息进行绑定,并赠送显示双方姓名的“真爱协议”。公司还为消费者提供了真爱协议、 爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列增值服务,给消费者带来了更丰富的服务体验, 进一步强化了品牌内涵和消费者的情感满足。公司这种具有创新性的经营理念使其树立了 与众不同的品牌形象和产品特点。(报告来源:未来智库)

公司主要采取自营和定制销售的业务模式,致力于 DR 等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、 产品研发和供应链整合。这一点与传统珠宝企业现货为主的产品模式有较大区别,在产品 内涵上进一步凸显了美好爱情的唯一性,赋予了产品更多的纪念意义。消费者对定制模式 赋予产品特殊意义的认可以及供应链的高效运作使得公司能够采用“以需定产”的模式进 行备货,使公司一方面能够及时充分地捕捉到消费者喜好和流行趋势的变动,另一方面也 能够在满足自身经营的前提下保持较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流,提 高了经营效率。

2. 行业情况:珠宝首饰行业需求潜力较大,行业集中度不断提高

2.1. 珠宝首饰市场规模不断扩大,镶嵌钻石占比仅次于黄金

经济持续复苏叠加抑制需求释放,预计 2021 年中国珠宝首饰市场突破 7600 亿规模。2014-2019 年,珠宝首饰市场增速放缓;经济持续复苏叠加以婚恋需求为例的抑制需求释放,预计 2021 年中 国珠宝首饰市场突破 7600 亿规模。随着消费水平不断提升,珠宝首饰消费有望持续扩容, 2026 年市场规模将达 8670 亿元。

受保值特性及传统观念影响,黄金为我国珠宝首饰主流消费种类,钻石占比仅次于黄金。

2021 年钻石进口数据印证钻石首饰市场的恢复趋势。由于我国钻石消费需求量较大,而国 内并非钻石矿床聚集地,所以我国珠宝首饰企业的钻石原材料主要通过进口获取,进口量 在一定程度上可以反映国内钻石首饰市场容量的变化趋势。

从零售额来看,金银珠宝零售额增长强劲,8 月增速趋缓仍高于疫情前同期水平。随着疫 情可控,2020 年 7 月金银珠宝零售额同比增速首次由降转升,早于社会消费品零售总额由 八月始增速回正;2021 年 1-2 月零售额同增 98.7%,主要受节假日叠加可选性消费回暖影 响;2021 年 8 月同比增速下降至 7.40%,仍高于 2019 年同期水平。从零售类值累计值来看, 2019年及2020年较2018年水平均有下降。2021年1-8月累计值为1980.4亿元,超过2019、 2020 年同期水平。回顾近 20 年数据,零售类值累计值于 2015 年到达峰顶,为 3,069 亿元, 2015 年后累计值逐渐下降。

2.2. 珠宝首饰行业集中度较低,未来提升趋势明显

行业集中度提升空间充足,品牌竞争趋势明显。当前珠宝首 饰行业竞争激烈,市场竞争者数量众多,不但存在众多内地品牌相互竞争,港资及外资品 牌的进驻也加剧了行业的竞争程度。此外,行业内还存在较多知名度较低的珠宝企业,上 述企业普遍销售规模较小、分布较为分散,导致当前珠宝首饰行业集中度较低。

通过品牌塑造,打造有区隔度和深层内涵的珠宝品牌正成为国内珠宝企业的重要竞争手段, 这促使整个市场份额逐步向知名品牌聚集,行业集中度不断提高。由于普通的消费者对珠 宝首饰的质量和价值难以鉴别,大多数消费者在购买珠宝首饰时,只能依靠对珠宝首饰品 牌的知名度和信任度来判断。因此,对于珠宝首饰企业来说,其资金实力越强、品牌的美 誉度越高,就越能直接带动产品销量的增加,越来越多的珠宝商开始认识到品牌竞争的重 要性。

2.3. 婚庆市场需求保持稳定,钻石饰品渗透率提升空间大

婚庆市场珠宝消费在整个珠宝市场占据重要的位置。相比发达国家,我国的人均钻石需求仍有较大的增长空间。中国国家统计局数据显示,1982 年至 2000 年中国新生儿均维持在 2,000 万人/年左右,是人口增长高峰期。按照 22-30 岁适婚年龄计算,这阶段的新生儿在 2004 年至 2030 年达到适婚年龄,未来十年内婚庆市场珠宝消费保持稳定。长期看来,我 国的消费升级仍在持续,珠宝首饰行业及钻石首饰市场在未来仍将保持长期的景气度,成 长空间较大。

我国钻石类首饰体量小但增长快,婚庆饰品钻石渗透率不断提升,未来行业发展空间广阔。 国家统计局数据显示,2010 年至 2018 年我国黄金、珠宝、玉器等首饰零售市场成交额复 合年增长率为 4.38%。 中国婚庆饰品的钻饰渗透率不断上升,从 2005 年的 31%上升至 2017 年的 47%并将继续保 持上升趋势。同期美国和日本均稳定在 55%以上,预期中国的结婚钻饰渗透率仍存在较大 增长空间和上升动力。

三四线城市钻石饰品渗透率仍有很大提升空间。2016 年我国三 四线城市钻石饰品渗透率约为 37%,未来这部分地区的需求将成为钻石首饰行业的重要新 增需求。

2.4. 人均可支配收入不断提升,非婚市场增长潜力较大

随着居民人均可支配收入的持续提高,消费者珠宝首饰的消费能力及消费意愿有望相应增 加。受益于我国经济的不断发展,居民人均可支配收入持续稳步增长。城镇居民人均可支配收入同比增长 3.5%,扣除价格 因素,实际增长 1.2%。

收入增加带来钻饰消费场景的多元化。除婚庆市场珠宝消费之外,千禧一代正逐渐成为钻 石饰品消费主力,非婚庆市场潜力较大。由于千禧一代受钻石文化影响较深远,我国钻石 消费不再局限于婚庆场景,钻石首饰逐渐出现在日常佩戴场景中,其对钻石镶嵌类珠宝的需求将对钻石饰品的市场规模的维持起到重要的作用。按消费人群年龄段划分,目前处于 21-39 岁的千禧一代是全球钻石珠宝消费的绝对主力。随着千禧一代已经逐渐成为了我国钻石消费主力军,他们更 加关注产品的设计理念、产品的独特性和潮流感,未来钻石产品也将会更加多元化,同时 定制化服务也将成为趋势。

2.5. 上游国际寡头垄断,中游加工竞争激烈附加值低,下游零售商品牌差异化定位

上游开采受国际寡头高度垄断,近年毛胚钻石产量及价格双下滑。毛胚钻石及抛光钻石价格 自 2018 年后下滑,毛胚钻石价格下降幅度大于抛光钻石。受产量及价格下跌叠加影响,2020 年上游产值同减约 30%。《2020 年全球钻石行业报告》预计 2021 年全球产量将保持稳定; 未来三到五年,全球产量将保持 0%-2%的年增长率。

中游切割及抛光产业集中在印度,中国约占全球份额 3%。2020 年中国上海钻石交易所会员单位数量达 500 个,包括已经上市 的周大生、周大福、周生生等,以及众多中小型钻石加工商,市场竞争激烈。

下游零售商呈现外资定位高端奢侈品市场,港资与中资竞争中高端市场局面。按运营模式 划分,可分为集设计、生产、销售的一体化综合性珠宝首饰企业及专注于品牌与渠道建设 的珠宝首饰运营商。前者代表企业为周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、明牌珠宝等,后 者以周大生,迪阿股份为例。

2020 年行业上中下游价值分配发生改变。钻石开采利润率下降 22 个百分点,零售下降 1-3 个百分点,中游利润率增加 5 个百分点。主要由于上游销售量价同减,收入同比减少 33%, 存货同比上升 17%;中游价格下降幅度小于上游,且存货水平下降,以上因素共同作用使得 行业价值分配发生变化。(报告来源:未来智库)

3. 公司核心竞争力:赋予钻戒丰富内涵,全渠道助力品牌推广

3.1. 赋予品牌情感内涵,契合婚恋人群对于爱情专一性追求

购买规则与多维度品牌宣传加深消费者品牌印象,构建品牌区隔。自 DR 品牌创立之初即坚 持“一生只送一人”购买规则,求婚钻戒产品购买规则及宣传语为“男士一生仅能定制一 枚”。DR 借助个人身份信息独一无二、一一对应的特点,在顾客授权的情况下将身份信息 与受赠人姓名、购买记录相关联,契合受众人群对于爱情专一性的追求。全自营模式确保 购买规则与统一品牌理念宣传、形象塑造的有效实施。全渠道流量入口品牌形象与购买规 则相互呼应,加深消费者对于品牌印象。搜索引擎、官网将“男士一生仅能定制一枚”标 语列在页面中央,聚焦视线;天猫商城、京东自营店品牌形象一致,DR 品牌标志与“男士 一生仅能定制一枚”标语绑定出现,开通直播拉动销量及回复消费者对于购买规则和线下 售后疑问;社交类平台如微博注重与粉丝互动,鼓励消费者分享购物体验;在视频类平台 例如抖音发布主题视频,多以销售人员与顾客互动为主题拍摄情景短剧;线下门店招牌将 品牌标志与“男士一生仅能定制一枚”并列展出,以经营理念诠释品牌。

具象化概念使消费者直观感受品牌区隔,独特情感内涵帮助公司树立品牌形象。公司通过 绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生·唯一·真爱”这种抽象的概念具象化,进而使 得消费者能够直观的感受到公司的品牌理念。公司赋予其求婚钻戒“唯一”、“一生仅能定 制一枚”等特点使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵。

3.2. 打通线上线下数据通路,多渠道营销发力整合销售

在渠道拓展方面,公司依托信息系统优势和实体门店的拓展,逐步搭建了便捷多层次的销 售渠道,在线上和线下与消费者建立了紧密联系。公司的官网、小程序、天猫和京东旗舰 店等渠道为消费者提供了随时浏览选购的线上平台,370 余家线下门店为消费者提供了佩戴 体验和购买的渠道,充分发挥了线上平台便捷高效和线下渠道实体体验的优势。公司通过 打通线上线下数据通路,实现多渠道数据汇集,为消费者提供了线上线下融合贯通的消费 体验。

线下门店作为销售主场,采用全自营式模式,全部门店均由公司管理运营。截至 2021 年 6 月 30 日,共计拥有自营门店 375 家,其中直营店 345 家、联营店 30 家。出于品牌理念宣 传、品牌形象塑造和统一管理运营等方面的考虑,DR 品牌采取全自营模式,全部门店均由 公司管理运营,线上和线下商品统一定价。门店覆盖了大陆境内除西藏之外的省、自治区 和直辖市,以及中国香港和法国巴黎。门店分布呈全国性布局,主要分布于三线及以上城 市,特别集中于华东地区,截至 2021H1,华东地区共有门店 154 家,占门店总数的 41.07%。

通过线下“真爱旗舰店”打造品牌 IP 与话题度,提高竞争壁垒。为了给消费者提供更具 DR 特色的购物体验,公司不断加强对线下门店的建设,在部分核心城市打造真爱体验旗舰 店,通过店铺氛围营造、陈列细节设计、设置求婚表白专用区域等方式,为消费者提供求 婚策划等服务,打造了其独具特色的购物体验。从门店场景上看,DR 真爱体验店就像一个 真爱教堂,而店内设立的真爱墙、求婚区,不止可以为品牌打造新话题,也借以区分其他 新入品牌,通过门店一系列“真爱场景”“婚恋场景”的强关联打造,DR 钻戒每个细节都 可以让用户感受到品牌独有的“一生唯一真爱”的品牌文化,由进一步提高竞争壁垒,保 持品牌独特性。每年都有数以万计的年轻情侣到门店打卡、求婚,甚至很多明星、剧组也 选择到 DR 真爱体验店打卡拍摄,以此表达对一生唯一真爱的向往。可以从中看出,DR 钻 戒的真爱文化颇有信仰的意味,这种靠品牌强理念聚合起来的粉丝群体,更具有忠诚度和 凝聚力,也是品牌长期高居社交媒体榜单背后的强有力支撑。

相比于其他同行业可比公司,DR 线上渠道的表现相对占优。截至目前,DR 已在微博、微 信、抖音、快手、小红书等知名互联网平台拥有超过 2000 万粉丝,在社交类和视频类平台 的粉丝数量均领先于同行业可比公司。以微博举例,截止 2021 年 10 月 7 日,DR 相关热门 话题如“#dr#”、“#我是 dr 族#”、“#dr 钻戒#”、“#亚洲 dr 男神评选#”、“#Yes to DR#” 等有近 20 亿次的阅读以及约 48 万次的讨论,在以上话题中,DR 通过情感话题、“男神评 选”等制造热点,吸引流量,从而与大批消费者或潜在消费者之间形成良好的互动关系。 DR 自 2020 年起对短视频媒体的大幅投入,使其在线上渠道的品牌传播成效显著,短视频平台 粉丝增长迅速,“DR 粉”相较于其他品牌有着更强的品牌认同感。此外,公司通过打通线 上线下数据通路,并实施统一定价,使得消费者可以便捷高效地在线上完成全款式的浏览、 挑选与定制,再通过预约到店即可完成佩戴体验。

线下门店收入是公司营业收入的主要来源,近几年占营业收入的比重均超过 85%。线下渠 道,2018 年至 2021 年 H1 收入占比分别为 89.16%、92.33%、90.89%、88.79%,2020 年受 新冠疫情和消费者消费习惯影响,线下渠道收入占比略有下降。直营店是线下门店收入的 主要来源。2018 年至 2021 年 H1 直营店收入分别达到 12.98 亿、14.14 亿、20.38 亿、18.99 亿,占线下门店收入比重分别达到 97.46%、92.85%、91.58%和 92.22%。经销收入来源公司 子品牌 Story Mark,该品牌仍处于培育探索阶段,除原有 1 家自营门店外,2020 年下半年 起尝试通过经销模式拓展业务,对公司经营情况及财务状况影响较小。公司线下渠道中直 营模式与联营模式的单价及毛利率差异较小,均为公司统一定价,有利于品牌形象的塑造 和统一管理运营。线上渠道,2021H1 实现收入 26001.55 万元,占总营业收入 11.21%。 2018-2020 线上收入占比分别为 10.84%、7.67%、9.11%,相对比较稳定。

线下渠道客单价高于线上渠道,不同渠道毛利率基本一致。2018 年至 2021 年上半年线下 渠道单价分别为 0.90 万元/件、0.92 万元/件、0.88 万元/件及 0.79 万元/件,均明显高于各 期线上渠道单价,主要是由于珠宝首饰价值较高,消费者对线上购买高价值产品的意愿较 为谨慎,因此线上单价较线下偏低。公司线上及线下销售毛利率没有明显差异,相比之下 线上销售毛利率略低,主要是由于线上销售产品单价较低,其贵金属戒托成本占比较高, 对金料价格的敏感性相对于线下主要销售的产品而言较高,在金料成本上升的情况下,成 本增幅较线下主要销售产品大,因此线上销售毛利率较低于线下销售毛利率。

3.3. 产品以满足婚庆需求为主,高毛利高周转促销售增长

公司主要产品为求婚钻戒,结婚对戒和其他饰品(如套链、耳钉、手链等),其产品主要为满足婚庆仪式或场合的需求。

公司整体销量仍然保持向好态势,产品销量不断增长,求婚钻戒为公司最主要产品。21H1 实现收入 182977.32 万元,占总收入的 78.91%;其次为结婚对戒,21H1 实现收入 45029.31 万元,占总收入的 19.42%,两者共占总收入的 98.33%。求婚钻戒销量占比最大,且仍有继 续增长的趋势,结婚对戒占比少于求婚钻戒,但 2020 年以来增长迅速。2019 年度求婚钻 戒销量同比略有下滑,主要是由于公司为进一步满足消费者需求,消费者可将结婚对戒中 的女戒作为其购买的首件 DR 品牌产品,同时绑定男士身份信息及受赠人姓名,部分求婚 钻戒的购买需求因此分流至结婚对戒,2020 年求婚钻戒销量再次上升,主要是由于公司品 牌传播能力和门店运营能力提升,“三戒一生”的产品组合概念带动销量增长,公司品牌在 短视频媒介上的传播也对部分求婚钻戒中的低钻重产品热销起到促进作用。

求婚钻戒产品单价一般高于结婚对戒,单价基本处于 7000 元到 12000 元之间。因为求婚 钻戒产品大部分会镶嵌钻石主石,而结婚对戒一般镶嵌碎钻。21H1 求婚钻戒产品销售的 价格区间相对比较稳定和均匀,1 万元以下收入占比为 35.05%、1-2 万元收入占比 31.67%、 2-3 万元收入占比 13.91%、3-5 万元收入占比 13.91%、5 万元及以上收入占比 8.72%。而从 销量来看,21 年上半年,1 万元以下求婚钻戒销量达 17.41 万件,占总销量的 74.24%,且 该价格区间产品的销售均价为 0.37 万元,相比 18-20 年 0.5 万元、0.52 万元、0.45 万元均 有较大幅度的下降,自 20H2 起,低钻重产品尤受消费者欢迎,以及年轻客户占比受抖音、 快手等平台影响而有所提升。2021 年上半年结婚对戒产品的销售主要以 0.3 万元-0.8 万元 价格区间产品为主,该区间销售收入占对戒系列产品收入的 85.89%。

求婚钻戒通常镶嵌钻重较高的主钻,钻石价值较大,因此成本高于结婚对戒。结婚对戒仅 搭配钻重较低的碎钻副石进行装饰,且 0.03 克拉以下的钻石一般由委外加工商提供,因此 成本低于求婚钻戒,且委托加工成本占比重较高。2021 年上半年求婚钻戒钻石成本占比进 一步降低,主要系低钻重区间产品销售占比持续增加所致。

公司钻石材料单位成本波动较小,求婚钻戒单位钻石材料成本同比降低。主要是由于低钻 重产品销售占比增加,拉低了单位钻石材料成本;结婚对戒单位钻石材料成本同比略有增 加,主要由于其结构中以金料成本为主,且部分使用了彩色钻石,其价格与主要使用白钻 的求婚钻戒关联性不强,因此二者的钻石单位材料成本变动趋势有所差异。公司金料单位 成本波动基本与黄金价格波动一致。2019 年起由于黄金价格不断上涨,因此金料成本呈 上升趋势,到 2021 年上半年金价略有回落,金料成本略有下降。

DR 公司产品的生产与销售模式以定制模式为主,以需定产,自 2018-2021H1 各期定制销 售占比分别为 96.39%、95.65%、96.61%、96.23%。就求婚钻戒而言,消费者可以在现有系 列中选择款式,后根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大小、个性化刻字等定制 内容,在确定需求后,公司按照订单,通过 SAP 系统安排委托加工供应商进行生产。较高 的定制销售规模使 DR 提供更加丰富的定制款式和钻石参数可供选择,进而实现了高周转, 低存货的高效经营。21 年上半年 DR 公司店均存货为 102.61 万元,存货周转率为 2.00 次, 相较于其他同行业可比公司的现货销售模式下,需要各门店需要储备较多的现货供客户选 购,DR 以定制模式保证较低的开店成本与良好的资金周转效率,提高了经营效率。

4. 财务状况:经营及财务指标持续走高,21H1 营收同增 177.68%

4.1. 收入端:收入增长强劲,钻戒贡献超过 98%收入

营收增长强劲,2021H1 达 23.2 亿元,同增 177.68%。2021 年上半年延续良好经营态势, 2021Q1、Q2 主营业务收入环比增长 13.07%、13.90%,受去年同期基数较小影响,2021H1 营业收入同增 177.68%。

分产品看,求婚钻戒和结婚对戒为主要收入来源,主营业务营收占比保持 98%以上。求婚 钻戒销售额占比最大,2021H1 销售额占比达 78.91%;2019-2020 年结婚对戒占比持续提升, 主要是因为 2019 年下半年公司放开结婚对戒中女戒的首次购买限制,因此 2019 年及 2020 年销售金额增长较快。

按渠道分,线下渠道为主要收入来源,2020 年主营业务收入占比 90.89%。2019 年线上 收入金额有所下滑;2020 年,迪阿股份优化线上投放渠道,品牌影响力持续扩大,此外 受疫情影响部分消费分流至线上,因此线上收入金额增长较快,同增 76.30%,因此占比 扩大。公司线下渠道收入保持良好增长态势,2019 及 2020 年线下主营业务收入分别同增14.35%及 46.15%。2020 年,公司受益于 2018、2019 年大量布局及开设线下门店,消费 承接能力提升,同时及时调整开店策略,分流效应和爬坡期影响大幅降低,此外优化门 店运营能力,共同促进 2020 年店均收入、平均门店数量及线下收入增长。

4.2. 毛利率端:毛利率保持高位,直营模式及联营收入确认政策差异解释同行业毛利率差异

公司历年毛利率稳定在 69%以上,求婚钻戒产品抗金价波动能力更胜一筹。结婚对戒金料 成本单位成本占比在 77%左右,2019 年起黄金价格持续上涨且涨幅较大,单位成本涨幅超 过销售单价,因此毛利率有所下降。针对求婚钻戒畅销的 0.3-0.699 克拉钻重区间,公司采 用较高成本加成系数定价,因而保持较高毛利率水平。

公司销售毛利率显著高于行业平均水平,主要来源于经营模式差异以及联营收入确认政策 差异。采取全自营销售模式,省去向加盟商批发让利环节,因此销售毛利率相对较高。对 于联营收入,公司按商品售价全额确认收入,并将商场分成金额确认为销售费用,同行业 可比公司收入确认方式一般为按商场收取的全部款项扣除商场应得分成后的余额确认销售 收入。

4.3. 费用端:2021 年新租赁准则下销售费用率持续下降

销售费用率自 2019 年起逐年下降。2020 年疫情期间部分人员社保费用与部分门店租金减 免、开设门店速度放缓并主要集中于年底开店,当期费用产生较少,以及推广投放结构优 化等因素影响,销售费用同增 8.12%,小于营收增幅。2021 年上半年使用新租赁准则,直 营门店的固定租金和联营门店的固定提成部分计入使用权资产及租赁负债科目核算,因此 对应的租金、物业管理及水电费项目及商场提成项目相应下降。(报告来源:未来智库)

2018-2021H1 市场推广费占营业收入比例分别为 9.31%/8.29%/5.57%/3.76%,呈逐年下降趋 势。2020 年公司调整推广渠道投放策略,减少传统社交网络(如微博、微信等)、搜索引擎及线下渠道(如户外广告、展会等)推广投入,加大抖音、快手等短视频渠道投入,短视 频投入市场推广费占比由 2018 年 2.72%增至 2021H1 的 33.99%。

4.4. 现金流:经营性现金流金额持续为正,19 年起净现比高于 1 体现高盈利质量

公司常年经营活动现金流持续为正数且总体上与公司盈利状况相匹配,公司盈利质量较好, 资金管理能力较强,为公司业绩成长的持续稳定性提供了保障;同时企业连续四年投资及 筹资活动所产生的现金流为负,证明企业筹资扩张意愿较为强烈。

2018 年-2021 年 H1,公司经营活动产生的现金净额为人民币 1.85、3.57、8.94、9.15 亿 元,公司营业收入大幅增长,销售商品、提供劳务收到的现金大幅增加,此外采购结算方 式优化等使得经营活动相关支出的现金规模增长控制较好。投资活动产生的现金净额为 -0.51/-2.66/-6.92/-7.68 亿元,主要归因于公司为提高资金利用效率购买较多理财产品。筹 资活动产生的现金净额为人民币-1.51/-0.91/-1.21/-1.19 亿元,主要归因于(1)公司向股 东非配股利、利润或偿付利息支付的现金;(2)新租赁准则要求门店租金等支出计入次科 目。

4.5. 利润端:盈利能力连续提升,ROE 水平行业领先

2020 年及 2021H1 归母净利润及净利率持续走高。2019 年归母净利润同比下降 3.18%,主 要由于业绩发展与渠道增速存在差异。2019 年营业收入增长放缓,而前期大规模开店及持 续加大投入使得期间费用增长较快,净利润小幅下滑。2020 年公司营收逆势增长,同比增长 48.06%,受益于期间费用管控、推广投入结构优化、社保和租金减免等因素,期间费用 率同增 12.75%,收入增长幅度超过期间费用增幅,净利润实现较大幅度增长,同增 113.42%。

横向比较,公司净利率高于可比公司平均值,并逐渐拉开差距。

公司加权平均净资产收益率较高范围内波动。2018-2021H1,公司加权平均净资产收益率 分别为 64.35%/45.56%/63.02%/49.13%。通过杜邦分析,2021 年上半年资产周转率下降幅度 较大,主要由于公司资产规模随营业规模不断扩大而大幅增加。同行业对比,公司净利率、 资产周转率明显优于可比公司。

5. 募资用途:建设渠道网络、信息化系统及钻石珠宝研发创意设计中心

募资主要用于渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设 项目及补充营运资金项目。公司拟公开发行人民币普通股不超过 8,000 万股,不低于发行 后总股本的 10%,募集资金将存放于专项账户集中管理。募集资金项目均围绕主营业务展 开,助力 DR 等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。渠道网络建设 将助力公司建设自营店,深化消费者服务能力,提高品牌影响力;信息化系统建设将助力 公司实现经营活动的运营自动化、管理网络化、决策智能化;钻石珠宝研发创意设计中心 建设项目将助力公司打造品牌特色,进行差异化竞争;补充营运资金将提升公司财务分析 抵抗能力,支持业务扩展。

5.1. 渠道网络建设项目助力销售增长与品牌建设

DR 拟募集资金 73,921.40 万元用于渠道网络建设项目。该项目建设期 3 年,拟在全国范围 内开设 10 家旗舰店、228 家标准店及 2 个区域管理中心,以拓展公司线下销售渠道的覆 盖范围。销售渠道网络的建设将促进钻石首饰的销售,打造并提升品牌形象、输出 DR 品牌 理念,并提供更佳的体验式服务,满足顾客需求。

该项目预期年均营业收入 103,162.80 万元。项目计算期为 10 年,年均净利润 8344.45 万 元,税后内部收益率 21.95%,税后静态投资回收期(含建设期)约为 5.77 年。

5.2. 信息化系统建设项目助力提升内部管理效率

DR 拟募集资金 11,047.45 万元用于信息化系统建设项目。该项目实施主体为公司全资子公 司深圳唯爱智云科技有限公司,拟在广东省深圳市南山区租赁办公场地以满足本项目开发 人员的办公需求。项目建设期 3 年,将通过建设和升级前台(流量管理平台)、中台(业务 运营平台)、后台(管理支持平台)等系统架构以打造性能优越、功能完善、效益良好的信 息化系统,以顺应信息化趋势并把握机遇,提升内部管理效率,提高决策分析能力,并打 通前后端业务链条各个环节,为业务规模扩张做铺垫。

5.3. 钻石珠宝研发创意设计中心建设项目助力提升品牌辨识度

DR 拟募集资金 5,389.93 万元用于钻石珠宝研发创意设计中心建设项目。该项目实施主体 为公司全资子公司深圳戴瑞前海商业管理服务有限公司,拟在广东省深圳市罗湖区租赁场 所用于项目建设。项目研发周期 3 年,旨在提升产品研发设计能力,抵御同质化竞争和“价 格战”,增强产品的品牌辨识度,并与多款稀缺性 IP 建立合作关系,提升品牌调性。

5.4. 补充营运资金项目助力规模化发展战略

DR 拟将募集资金中的 38,000.00 万元用于补充与主营业务相关的营运资金。补充营运资 金将增加公司流动资产规模,降低资产负债率,增加防范财务风险的能力。充足的营运资 金将支撑公司的规模化发展战略,实现业务扩张,并支持品牌建设工作,在广告投放、推 广活动和粉丝互动等方面进一步加大投入。

6. 盈利预测与投资分析

婚庆钻饰市场赛道宽广仍存增量,非婚庆钻饰或成为下一增长点。我国的钻石市场始终保 持着稳定的长期向上态势,且行业集中度及渗透率有望持续提升。根据戴比尔斯发布的 《2018 钻石行业洞察报告》,中国婚庆饰品中钻石饰品渗透率由 2005 年的 31%不断上升至 2017 年的 47%,但相比于日本与美国同期均稳定于 55%以上,预计中国的结婚钻石饰品渗 透率依然存在较大增长空间。此外,DR 作为长期深耕于婚庆钻戒市场领域的公司,其超过 98%的收入源于婚庆相关市场,在其他饰品中的收入仅占不足 2%。随着 DR 品牌影响力的扩 大,对消费者而言只需要“低频消费”的求婚钻戒、结婚对戒会逐渐难以满足终端消费者 多样化的需求,加之 DR 本次募资的投资项目之一的“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目” 的研发设计内容中明确纳入了如耳钉、项链、手链等产品方向进行创意设计和研究,以契 合终端消费者需求,据此我们合理推断,DR 或在未来保持婚庆钻饰赛道优势的情况下,开 发更多非婚庆用钻饰,以提高 DR 品牌的顾客复购率,满足消费者多元化需求,进一步提升 公司品牌影响力。

主动调整开店策略、募得资金拟更扩渠道。截至 2021 年 6 月 30 日,公司共拥有线下自营 门店 375 家,其主要分布于大中型城市的核心商圈。但相比于同业竞争对手,DR 在门店分 布、数量、覆盖人群等方面还有着较大的增长空间。从 2020 年开始,DR 就开始对开店策 略进行了调整,一方面放缓门店的增速,以降低扩张过快带来的分流效应与爬坡效应;另 一方面,新开门店的选址精细化,以填补空白城市、填补空白商圈和优化门店位置为目标, 提升效益。2017 年-2020 年,DR 的平均门店数量分别为 84 家、178 家、277 家、310 家, 2018 年-2020 年同比增速分别为 111.90%、55.62%、11.91%,在 2020 年新开的 68 家门店中, 有 30 家门店位于空白城市,占比 44.12%。在开店策略进行调整后,即从 2020 至今,公司 线下门店收入增速高于门店增速。而在本次 DR 募集资金的公司计划投资项目中,公司拟投 资 73921.4 万元于渠道网络建设项目,占预计投资总额的 57.59%,在该笔资金的帮助下,公司拟在 3 年内全国范围内新开 10 家旗舰店(约 300 平方米,位于一至二线城市)、228 家标准店(约 100 平方米,位于一至三线城市以及其他城市)、2 个区域管理中心(约 200 平方米,位于门店密集区域)。根据市场趋势及过往运营经验预测,项目建成正常运营后, 可实现年均营业收入约 103162.8 万元、年均净利润约 8344.45 万元、税后静态投资回收期 约为 5.77 年(含建设期)。

品牌理念日渐深入人心,新兴媒介助力品牌腾飞。目前,打造有区隔度与深层内涵的珠宝 品牌正成为国内珠宝企业的重要竞争手段,DR多年来对求婚钻戒“男士一生仅能定制一枚” 的坚持,使得 DR 品牌在消费者心中逐渐成为以上概念的代名词。DR 的品牌力也在逐渐提 升,消费者对其理念也一贯保持较高的认可度。此外,在品牌传播上,公司经过前期的不 断探索,于 2020 年大幅减少了在传统社交网络、搜索引擎及线下渠道的推广投入,并加大 了在抖音、快手等短视频渠道的投入,视频媒介推广费投入大幅增长 990.53%,投入占比从 2.29%大幅提升至 25.16%。随着品牌影响力的持续扩大,更多认同 DR 品牌理念及爱情观的 消费者在社交平台主动分享创作内容,DR 的粉丝数量也随之持续增长。2021 年初,DR 在 微信、微博、抖音、快手粉丝分别达 428.56 万人、405.57 万人、196.5 万人、84.5 万人, 分别同比变动 18.87%、-0.76%、77.83%、1436.36%,其中短视频平台的粉丝增速尤为迅猛。 在短视频超越即时通讯类 APP 成为移动互联网第一流量入口与 DR 在短视频类别上大幅增 加推广费用的双层助力下,DR 品牌得到了显著的推广效果,将有力助推 DR 品牌未来发展。

盈利预测假设:

营收端:综上所述,公司品牌培育及消费者教育已显成效,2020 年门店数量、单店收入量 质同增。预计今年婚恋需求等刚性需求释放延续趋势,珠宝首饰消费持续回暖。预计 2021-2023 年营收为 50.12 亿/70.62 亿/96.05 亿元,同比增长 103.4%/40.9%/36.0%。

费用端及盈利端:目前公司仍处于快速扩张时期,预计销售费用将会有所增长,占营收比 重将稳中有降。公司渠道网络建设项目拟在全国范围内开设 10 家旗舰店、228 家标准店及 2 个区域管理中心,建设期为 3 年。其中,旗舰店计划分 10 批建设;标准店计划分 12 批 建设;区域管理中心分 2 批建设。假设各类店铺每期建设门店数目相同,则预计在项目开 始建设后三年内分别新增 78/80/80 家门店。2021 年 1-6 月,公司门店数量小幅增加,对 应的工资薪金、租金物业费用等支出相对刚性,因此在当期收入大幅增加的情况下销售费 用率有所下降,为 21.62%。假设公司在下半年开店步伐加快,销售费用预期高于上半年水 平。同时,假设钻石珠宝研发设计中心建设项目投入建设并使用,预计研发费用率将有所 上升。因此,我们预测 2021-2023 年归母净利润为 12.79/18.45/24.41 亿元,对应增长率 为 127.1%/44.2%/32.3%。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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