85岁以后,这对夫妇开始了钻石戒指的首次公开募股:市值600亿美元

一枚小小钻戒,撑起了一个数百亿IPO。

投资界获悉,上周,DR钻戒母公司——迪阿股份正式在创业板挂牌上市。本次发行价为116.88元/股,上市首日收涨41.18%,目前最新市值达620亿元人民币。

DR钻戒最为人熟知的,莫过于那句广告——“男士一生仅能定制一枚”。它的背后,是一对85后河南夫妻——张国涛和卢依雯。早年间,丈夫张国涛在深圳罗湖开了一家市场营销策划公司,偶然间看到了珠宝业的商机。2010年,夫妻转行创立了DR钻戒,靠着深入人心的营销迅速崛起。

卖钻戒到底有多赚钱?招股书显示,迪阿股份2020年营收近25亿元,综合毛利率高达近70%,远高于同行。钻戒历来被外界视为一门暴利的生意,而如今,更便宜的培育钻石开始盛行——不久前,培育钻石里也诞生了一个IPO:力量钻石登录创业板,最新市值150亿,创始人母子一跃成为了河南商丘首富。

讲了一个好故事

85后夫妻卖钻戒,市值620亿

DR钻戒背后,是一对85后河南夫妻。

早年间,张国涛前往深圳创业,与友人合伙创立了深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司。最初这是一家做市场营销策划的公司,但主营业务发展并不可观,这让张国涛有了转行的想法。

彼时,公司刚好坐落于知名的“珠宝集散地”深圳罗湖区,平日里张国涛接触到了大量珠宝企业。他很快意识到,相比于市场营销,珠宝业前景更好。2010年,因茵赛特的经营状况未达预期,公司决定转型进入珠宝钻石行业,更名为深圳市戴瑞珠宝有限公司。

但是,在遍地是珠宝钻石的深圳,张国涛夫妇的戴瑞珠宝想要竞争并不容易。这时,营销出身的夫妻二人终于开始发挥了自身所擅长的一面——他们想出了一个能够让人记住的故事,于是,专属DR的“真爱协议”诞生。

DR高调宣传,在定制购买钻戒时,男士必须签署“真爱协议”,绑定自己与受赠人的身份信息。购买须知中明确表示:“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。”

效果立竿见影。凭借这一独特的营销方式,DR钻戒迅速火了起来。趁热打铁,这对擅长营销的夫妻更是给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”,最知名的莫过于请来了娱乐圈和体育圈夫妻“助阵”。

2018年,DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC。当时,郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福,并在社交媒体上发布告白:吉娜,你是我的DR。此后,“你是我的DR”成为互联网新梗。

此外,田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯,以及娱乐圈中吴京与谢楠、戴向宇与陈紫函、钱泳辰与吕一、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。自此,“一生只能定制一枚”的故事开始流行起来。

2019年7月,戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司,创始人张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.995%股份;妻子卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。最后,妻子卢依雯为大股东,张国涛为董事长兼总经理,DR成为一家典型的夫妻店。

一直以来,张国涛与卢依雯十分重视营销,DR也组建了一个庞大的营销团队:副总裁韦庆兴曾就职于资生堂、施华洛世奇等企业的销售部门,董事杨继红曾在宝洁任市场营销总监,战略总监胡晓明曾任喜马拉雅广告公司策划部经理,还在加多宝、酷派等品牌部门打拼多年。

然而,以营销见长的DR,有时也被营销反噬。2021年10月,有网友在社交平台曝出,其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统,查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实,可后来才发现,有人冒用偶像身份信息购买了戒指。

也就是说,DR钻戒仅凭身份证就可购买,并无详细的身份核验,且通过“真爱验证查询”系统还可以直接查验购买记录等私人信息。此事一度引发粉丝声讨,将DR一再送上微博热搜。随后事件进一步发酵,关于DR的质疑声越来越大,甚至有网友爆料,“500块就能消除DR购买记录”。

后来,DR钻戒紧急辟谣,并迅速关闭了“真爱验证查询”系统,但“一生仅能定制一枚”的宣传效果大打折扣。而此时,迪阿股份正在全力以赴冲击A股,这次营销翻车事件给了张国涛夫妇当头一棒。

带着故事与争议,迪阿股份还是在本周登陆了创业板,顺利完成了IPO敲钟。上市当日,迪阿股份开盘涨44.16%,如今最新市值约620亿元。

揭秘钻戒生意:

一年进账近25亿元,营销费用惊人

通过迪阿股份的招股书,外界终于得以一窥钻石这一门隐秘的生意。

DR钻戒最鲜明的特征,是宣传“一生只送一人”的品牌理念,主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品,其中以求婚钻戒的单价与销售数量最高。招股书显示,2018至2020年度,DR的求婚钻戒营收占比分别为85.41%、83.00%、76.31%,2021上半年占比78.91%。

当然,愿意为这样故事买单的顾客并不少。2018年至2020年,迪阿股份的营收收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元;2021年上半年,公司营收高达23.3亿元,同比增长177.68%,接近2020年全年水平。即便在疫情期间,迪阿股份的营收也在大幅增长,且一直保持盈利。

值得一提的是,DR钻戒并不在门店备货,消费者去门店选定产品后再进行订货生产。而通过“以需定产”的模式及以故事性为主的品牌溢价,公司保持较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流,综合毛利率高达近70%。相比之下,这一行业的平均毛利率只在44%-48%之间。

然而,以营销为主导的DR,销售费用也远超同行,相当惊人。招股书显示,2018年至2020年,迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%,而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。

迪阿股份坦承,公司的销售费用上升主要系直营门店数上升,租金、物业管理和水电费及销售人员工资薪金上升迅速。招股书显示,报告期各期末自营门店的数量分别为250家、302家、353家及375家,成了销售开支的最大部分。

疫情期间,迪阿股份加大了对线上销售渠道尤其是短视频的布局。2020年,DR的视频媒介推广费增长990.53%,投入占比从2.29%急剧提升至25.16%。目前,DR品牌目前在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万

到底是谁在买DR钻戒?数据显示,24-34岁年龄段为DR核心消费群体,大概聚集在85后到90后阶段,他们正是步入婚姻殿堂的黄金时期。

珠宝诞生一个个IPO

河南人才是全球钻石的隐形老大

钻石和黄金,共同撑起了中国的的珠宝生意。说到这里,我们可能会首先想到遍布商场的“周xxx”品牌——周大福、周生生、周大生、周六福。

在所有周姓珠宝公司中,周大福最先兴起。成立于1929年的周大福,前身是位于广州河南洪德路的“周大福金行”,创始人是周至元,最后他的女婿郑裕彤将周大福发扬光大。2011年底,周大福登陆港交所,最新市值超1300亿港元,是香港市值最大的珠宝公司

而周生生是第二家。就在周大福创办5年后,由周芳谱在上世纪创办的金行正式改为“周生生”。在“庶出”的三个儿子周君令、周君廉及周君任的运作下,周生生迅速崛起。1973年,兄弟几人推动周生生成为香港珠宝业中第一家上市的公司,最新市值约70亿港元,远不及周大福市值的零头。

而周大生的品牌历史相对较短,它的创始人是周宗文,从广东发家。他是恢复高考以来第一批大学生,毕业于武汉地质学院。1999年,周宗文在深圳注册了周大生品牌并成立公司。历经多次风波,周大生在2017年才在A股成功上市。截至目前,其最新市值大约190亿元人民币。

相比其他知名周氏珠宝公司,周六福是目前依然没有上市,它的实控人为李伟柱、李伟蓬两位李氏兄弟,也是市场营销专业出身,崛起之路与营销脱不了干系,比如虚构品牌历史等,备受争议。去年10月,周六福在发起A股IPO冲刺近一年后,上市申请被否决。今年初,周六福再次接受上市辅导。

而与DR有着异曲同工之妙的,是网红珠宝品牌I DO。这家公司由”钻石王老五”李厚霖创办,坊间广为熟知的是他和知名主持人李湘闪婚闪离事件。1999年,李厚霖创立恒信钻石品牌。六年后,他要打造自己的钻石帝国——成立I DO。当时,李厚霖直接出手3000万元在北京东方广场租下一个1200平米的大厅。要知道,当时其他珠宝店的门面也不过几十平而已。

此后,I DO开启全方位的营销轰炸,与歌手陈奕迅合作歌曲《I Do》、携手独立乐队五条人与金马影后马思纯,合作推出单曲MV《I Do》、进行影视植入等等。2015年,I DO母公司恒信就在新三板挂牌,但多年来,它一直冲刺A股上市未遂。

钻石历来就是奢侈品的象征,但如今,培育钻石开始走进人们的视野。今年9月24日,力量钻石在创业板敲钟上市,身后实控人是一对母子——李爱珍和邵增明,他们以近百亿身家成为河南商丘首富。上市当天,力量钻石股价暴涨11倍。截至12月19日收盘,公司总市值超150亿元。

培育钻石不同于天然钻石,这是从实验室培育出来的钻石,属于人造金刚石的一种。毫无疑问,培育钻石一大卖点是便宜——根据贝恩咨询《2019年全球钻石行业报告》,2016年至2020年,培育钻石零售价格与天然钻石价格的比例从80%,逐步下降至35%

而力量钻石位于河南省商丘市柘城县,这里人造金刚石微粉产量占全国70%,金刚石单晶产量占全国一半,因此有着“中国钻石之都”的称号。多年来,河南郑州、许昌、南阳、商丘等地形成了人造金刚石产业集群,出现了中南钻石、黄河旋风、豫金刚石、力量钻石等多家知名的金刚石生产企业。

“钻石恒久远,一颗永流传”,这是知名钻石品牌戴比尔斯曾经的一句广告语,曾让无数陷入爱河的人们将天然钻石定义为爱情的见证。那么,从实验室长出来的钻石,能走进人们的心里吗?

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