30000赚了数亿,通过讲故事来利用660亿的市场价值!浪漫背后是虚假营销?

来源|海西商界(haixishangjie)

作者|A Dolphin

在资本市场里,要如何靠讲故事撬动400亿商业帝国?迪阿股份给出了答案。

前有虚假宣传,后有用户隐私泄露,上市过程颇为曲折的迪阿股份已于12月15日正式上市,截至目前收盘价,阿迪股份股价为165.01元/股,总市值为660.06亿。

迪阿股份是网红婚戒品牌DR的母公司,以“一生只送一人”的口号迅速俘获女性消费者,继而成长为婚钻珠宝的头部厂商。然而,经营浪漫故事的迪阿股份的背后是一对小夫妻的“造富经”,是以营销为支撑的“暴利”行业的缩影。

小夫妻的造“富”神话

迪阿股份的发家史有点模糊、有点“上不了台面”。

据资料显示,迪阿股份的前身是深圳茵赛特企业管理咨询有限公司,成立于2010年,主营管理咨询与营销策划,企业注册资本仅3万元,与钻石行业毫不相干。

当时,茵赛特的主要创始股东是张国涛与金冲,两人各自出资51%、49%。然而仅一年后,金冲便将股权转让给张国涛的妻子卢依雯。

完成股权转让后,张国涛夫妇合计持股 98.225%,成为公司实际控制人,公司的名字也先后变更为“戴瑞珠宝”、“迪阿股份”,开始做起了珠宝首饰相关业务。

资料显示,张国涛与妻子卢依雯均是85后,两人分别是长江商学院的EMBA硕士和中欧国际工商学院的EMBA硕士。除此之外,招股书 中并未对两人及创业历程做较深的阐述。

值得一提的是,在迪阿股份成立数年后,一份涉及张国涛相关的法律判决书中,却揭开了迪阿股份的另一面。

判决书中出现了一个新人物——黄普。据黄普表示,自己与张国涛相识于2008年,并以自身炒股见闻,提出了“一生一枚”定制的想法。2009年,两人组建了团队共同创业,且黄普基本承担了创业早期的花费。

然而,2011年,黄普要求入股戴瑞珠宝,却遭到张国涛的拒绝,两人决裂。这一年,也就是招股书上,金冲退出公司的一年,而金冲在转让股权后就“人间蒸发”,没有消息他去了哪里,做了什么事业。作为创始人之一,黄普为何一开始不是企业的股东?这难免令人百思不得其解。

据判决书显示,2014年,黄普因第二次申请加入公司,再次遭到拒绝,心有不甘的黄普遂而将其告上法庭。尽管最后,张国涛与黄普的法庭之争以黄普失败告终,但关于这段历史,在迪阿股份的上市招股书中却只字未提,媒体报道也十分稀少,这纠葛的过往,真相依然不得而知。

不过,迪阿股份成立之初的谜团,并不妨碍其独创的“一生只送一人”购买规则迅速走红市场。

据了解,DR钻戒“男士一生只能定制一枚”的规定,通过绑定购买人的身份证来进行资格限制,购买人需要签订一份“真爱协议”,协议里会记录留存每个购买人的购买信息,以及受赠人是谁,并承诺此生真爱不变。

婚礼、钻戒、唯一性、真爱,如此誓言般的仪式感和情感传导切中了女性市场的痛点,DR钻戒成功在同行中杀出一条独一无二的路。概念有了,加上名人明星代言、社交媒体平台、影视植入等宣传,DR钻戒很快就与用户实现了深度互动转化。

品牌故事“立住”了,迪阿股份的营收也便有了支撑。数据显示,2018年到2020年,迪阿股份的年营收分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元。到了2021年,仅上半年,公司营收就已接近去年一整年,达到23.30亿元,几乎不受疫情的冲击,成为令诸多行业艳羡的对象。

被称为“夫妻店”的迪阿股份,在营收增长的同时,实控人夫妇的腰包也越来越“鼓”。资料显示,张国涛夫妇通过高额的现金分红,吞下了公司不菲的资金。

比如,2018-2019年,迪阿股份现金分红为1.5亿元和0.9亿元,而2020年,迪阿股份的净利润仅2亿多。按照实控人超98%的持股比例,分红基本被其拿下。

浪漫背后的虚假营销

张国涛夫妇高人一筹的资本腾挪术只是迪阿股份相关质疑声中不起眼的一角,其背负的“虚假营销”的帽子,才是迪阿股份较为显著的一面。

有人说,迪阿股份的本质“营销公司”,而不是珠宝公司。

数据显示,2018年,迪阿股份的销售费用占据总营收的21%,达到5亿元。从销售费用增速来看,2018年-2019年,其增速为58.68%、34.92%,远超同期年营收的增速。到了2020年,各行经济受疫情影响之下,迪阿股份依旧支出高达7.29亿元的销售费用,远超同行水平。

实际上,迪阿股份作为头部珠宝商家,公司却没有钻石生产加工环节,产品主要靠代加工生产,也就是说,迪阿股份像“贴牌”企业,主要做品牌运营,这也是迪阿股份能达到70%毛利率的根源,以及拥有能如此大手笔营销的底气。

或许是为了摘下“营销”的帽子,迪阿股份对外宣称重视研发。然后,数据显示,那一年,迪阿股份的研发费用仅0.17亿元,仅是营销费用的2.3%。

此外,从其招股书也可以发现,迪阿股份的董监高团队中,几乎是清一色的营销能手。从副总裁到董事,其过往履历中,有资生堂、施华洛世奇的销售经验、曾任加多宝品牌策划高级经理、更有甚者曾是宝洁市场营销总监等等。

自古以来,品牌营销是诸多企业发展壮大的手段之一,“一生定制一枚”的概念宣传也确实为迪阿股份带来红利。不过,营销向来也是一把“双刃剑”。有市场人士质疑,迪阿股份的理念不过是一个噱头。

据媒体爆料,迪阿股份多起求婚广告宣传案例,不仅是虚构的,且存在误导消费者的成分。通过编造以“我”为视角的女主角被求婚的故事,来达到宣传目的。

在2021年5月,迪阿股份招股书首发上会前夕,有自称是迪阿股份前员工的人向媒体爆料迪阿股份存在虚假营销、虚假宣传行为,并称已经向相关部门提交证据资料。此后,迪阿股份就陷入了漫长的质疑之中。

实际上,早在2018年,迪阿股份就曾因“虚假宣传”被当地市场监督管理局处以414元罚款的行政处罚。

一波未平,一波又起。不久前,有网友爆料,查到多位以流量艺人的原名购买DR钻戒的记录。随后,涉事艺人陆续发文否认。迪阿股份又陷入了“能盗用身份信息登记购买记录”的舆论漩涡之中。

在风口之上,又有网友爆料称,DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。虽然DR钻戒已经发声否认,花钱消除并不属实。但关于冒用身份信息购买钻戒、客户信息泄露等问题,DR钻戒仍未正面回应。

如今,DR钻戒的真爱查询渠道已然关闭,关于迪阿股份宣传的“真爱唯一”的营销方式已摇摇欲坠。DR钻戒的信誉度已然受损。

有投行人表示,是否打开真爱查询渠道将成为DR钻戒目前较为棘手的问题。是选择遭受侵犯隐私的质疑,还是选择丧失核心竞争的优势。但无论是哪一种,对将上市的迪阿股份而言,都不是一个好选择。

或许,进入资本市场的它,需要一个新的卖点或奇迹。

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