Dr diamond ring的首次公开募股充满了危险:质量差,夫妻持股,市场空间有限

文 | AI财经社 杨俏

编辑 | 游勇

凭借着“一生只送一人”的营销概念,成立不到十年时间,DR钻戒的母公司迪阿股份近日递交了招股书,拟登陆深交所创业板。

DR钻戒的真爱营销曾在市场上获得很高关注度。但在递交招股书前,DR钻戒曾多次因产品质量、虚假宣传等问题遭到市场诟病,其创始人张国涛与其创业初期的合伙人也因商标纠纷而最终走上法庭。而DR钻戒强调的宣传理念也为其带来了发展瓶颈,流失了大量无法复购的消费者们,导致营销费用居高不下。

为了在资本市场讲述更好的故事,迪阿股份也开展了其他子品牌的发展,延续其一贯的“专属爱情故事”的概念。但从财报数据能发现,其子品牌的发展却不尽如意,还深陷纠纷之中。

一锤定音的网红生意

DR钻戒的母公司——迪阿股份有限公司,主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计,为婚恋人群定制求婚钻戒等。

但在DR钻戒发展早期,国内市场上已有周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌,DR钻戒则从品牌差异化入手,强调“一生只爱一人”理念,让DR钻戒在婚恋市场中杀出重围。

在微信、小红书等社交网络,以及电商平台、影娱节目、短视频等多个渠道上,充斥着“一生只送一人”的宣传语,再加上明星结婚、素人求爱、电视剧植入等,满足了年轻人们的情感诉求,也成功让DR钻戒成为了网红产品,但是,这也增加了DR钻戒的营销费用。2018年至2020年,DR钻戒每年的销售费用占据营收的比例分别为33.32%、40.51%和29.58%。

值得关注的是,DR钻戒创立的营销概念打下市场的同时,也限制了其发展。DR钻戒立下了“严格”的规定,男士凭借身份证一生仅能定制一枚。此外,男士还需要签署真爱协议,载明承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期。

这种“一锤定音”的买卖虽然有噱头,但限制了用户的复购率。针对该问题,DR钻戒内部人士对AI财经社表示,除了求婚钻戒和结婚对戒之外,DR钻戒也拓展了其他的纪念戒指和产品,这些产品不会受一生一枚的影响。

根据迪阿股份的财报数据,DR的求婚钻戒的营收占比已经从2018年的85.41%下降至76.31%,而结婚对戒的占比相应从12.81%上涨至22.65%。

而这两款主打产品之外的其他产品,市场表现却很一般。2017年8月,迪阿股份开始培育子品牌"Story Mark",主打爱情故事,没有突出一生一枚的概念。2020年5月,迪阿股份又推出线上子品牌MOST ME,主要经营耳饰、手链等饰品。

但这两个品牌的营收占比加起来也不足1%。而且两个品牌在2020年产生了240多万元的亏损。

官司缠身,被批“碰瓷式”营销

在DR钻戒的官网首页,最显著的是其品牌故事的介绍。对于一家依赖真爱信仰生存的品牌,背后的故事包装得多么深情浪漫就显得尤为重要。

DR钻戒曾宣称公司品牌历史追溯至上世纪90年代,隶属于香港戴瑞珠宝集团。但宣传语与实际情况并不相符。根据天眼查App显示,香港戴瑞珠宝集团成立时间为2011年5月(现已解散),香港戴瑞珠宝有限公司注册时间为2016年10月。

2018年6月,DR钻戒因品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致,被深圳罗湖市场监督管理局处罚;当年10月,因经营场所电商背景墙悬挂着 “粉钻”的宣传灯箱,称其粉钻世间罕有等内容,DR钻戒再次被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。

此外,DR钻戒在宣传上“碰瓷”其他企业,也多次因不正当竞争纠纷被告上法庭。

2017年11月,“DERAIN”系列珠宝品牌持有人深圳市沃尔弗斯珠宝以侵权为由对DR钻戒提起诉讼,认为DR钻戒利用虚假宣传,在其官网上发表了“derain钻戒好吗”等多篇文章,并引导消费者点击相关带有“derain钻戒价格”等关键词的网址,实则是在推销DR钻戒的相关产品。最终,DR钻戒败诉,被要求其停止虚假宣传行为,并赔偿20万元。

2019年5月,深圳彼爱钻石将迪阿股份旗下子品牌Story Mark告上法庭。彼爱钻石认为,旗下品牌BLOVE专营结婚钻戒定制服务,推出“用爱情故事定制真正的婚戒”、“一枚婚戒、一个故事”等理念,而Story Mark的官方网站及门店使用的相关宣传则与BLOVE品牌混淆,构成不正当竞争。

尽管法院最终驳回了彼爱钻石的诉讼请求,但也说明行业的竞争门槛其实并不高。

除以上纠纷外,天眼查APP显示,迪阿股份涉及到了24条法律诉讼,明星欧阳娜娜也曾因网络侵权责任纠纷将迪阿股份告上法庭,不过后续双方达成了和解,欧阳娜娜已撤诉。

2019年7月,DR钻戒创始人张国涛还与其创业初期的合伙人发生了商标纠纷。张国涛与黄普在2009年共同创业,经营线上求婚钻戒珠宝,合伙期间,戴瑞darry珠宝品牌名的创意也诞生于这一时期。但在2011年末,张国涛不让黄普对其公司登记入股,双方关系就此决裂。两人因商标之争对簿公堂。

IPO前创始人夫妇合计“获利”近4.3亿元

凭借着真爱概念的营销,2018年至2020年,迪阿股份分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收,而迪阿股份的综合毛利率更是高达近70%。相比之下,行业的平均毛利率在44%-48%之间,迪阿股份的毛利率甚至领先周大生和恒信玺利等企业。

这种赚钱能力从迪阿股份的招股书中也可见一斑。DR一枚求婚钻戒的单位成本近三年都在3200元/件左右浮动,结婚对戒的单位成本在同期内则处于1180元至1480元之间。但求婚钻戒的售价同期在1万元出头,结婚对戒的销售单价则在4000元出头。迪阿股份的净利率在25%左右,相比之下,周大福的净利率在10%以下。

如此高的毛利率和净利率,也让企业背后的80后创始人夫妻赚得盆满钵满。

招股书显示,迪阿股份的公司实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇,两人合计持有公司98.225%的股份。张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.975%股份;卢依雯通过迪阿投资间接持有公司 90.25% 股份。

公司在递交招股书之前,曾多次进行分红,2018年至2020年,分红金额分别为1.5亿元、9000万元和1.2亿元,加上2017年的分红,公司累计分红4.4亿元,如果按照张国涛夫妻持有98.225%股份计算,两人合计“获利”约为4.32亿元。

大笔现金分红的另一边,迪阿股份此次IPO计划募资12.84亿元,计划用于渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目、补充营运资金项目等。

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