营销界最好的“真爱神话”。他掏出一个人的钱包,把他的房子倒塌了

作者| 猫哥

来源| 大猫财经

今年的双十一,剁手无数的追星女孩瞬间失恋了。

明星塌房的姿势千千万,这次有点不一样,因为有人查到了有流量艺人购买了DR钻戒,然后不少人就用手里爱豆的身份证信息查询,好家伙,包括夏之光、宋威龙、黄俊捷、焉栩嘉、任世豪、周奇等10余位明星,都买了。

为啥买个钻戒就塌房了呢?

因为,这个钻戒是绑定身份证号的“求婚钻戒”,而爱豆谈恋爱可是娱乐圈大忌,甚至都有关于“爱豆谈恋爱算不算偶像失格”的讨论,而“失格”可能意味着星途断送。

随后各个“明星+DR”的词条上了热搜,DR钻戒也因此喜提当时娱乐热搜第一,按说这一波是稳赚的。

但是,随后,DR也随之“塌房”。

这事儿就更妙了。

这些明星的名字是怎么曝光的呢?

最初曝光的人自称内部员工,通过官方的“真爱查询系统”查的,而身份信息哪儿来的呢,这又跟贩卖身份证信息的黑产挂上钩了。

本来这些属于个人信息,能否通过公开系统查询就有待商榷,结果后来发现,其实所谓的“真爱协议”,也不过是提供一个身份证号,粉丝手里只要有身份证号,就可以和偶像单方面从DR系统里确定真爱了。

比如,焉栩嘉的粉丝出来致歉,并为自己“真爱”的偶像澄清,并晒出了自己一系列的操作记录。

结果大家发现,这位粉丝买钻戒的时候,焉栩嘉还只有16岁,还未成年,但是此前的营销号里面言之凿凿,“DR不卖给未成年人”

后来,又有传言说,真爱记录也是有价的,只要花500块,就可以从内部消除DR的购买记录。

明星塌房的事儿,并没有触动DR的神经,但是“500块消记录”可是戳到了DR最敏感的神经,然后赶快出来回应,花钱解绑的事儿不实,“用户一经购买,记录终身不可更改和消除”。

这时候,悖论又来了,被坑的这些爱豆们,可能在未来都会离这个品牌远远地,但“终身不可消除和更改”也就意味着,他们被盗用的身份信息,也将永久地躺在“真爱系统”里面。

当然,现在,塌房事件的“祸首”真爱系统在维护中,暂时不开放了。

DR钻戒,来自于迪阿股份,在今年10月份提交了招股书,准备上市了。

创始人是夫妻俩,以前做咨询的,卖珠宝的历史可以追溯到2010年,以前公司叫做戴瑞,后来改名叫迪阿,要说在众多的成熟的珠宝品牌中突围,没两下子是不行的。

但DR实现了,而且作为营销,DR无疑是成功的,甚至可以说是戴比尔斯之后,最厉害的钻石营销神话之一了。

世间的痴男怨女们对于婚姻的追求,从古至今都很类似,“一生一世一双人”、“愿求一心人,白首不相离”,各种电视剧里面对此的渲染也很到位。

当然,这样的情感需求也被DR抓得很好,“一生只送一人”,够简单,够通俗,而且这个理念确实让人很难拒绝,它比戴尔比斯还精准。

买钻戒,得遵守规则。

首先是限购,而且限购的力度比限购城市的房产还要厉害,“每位男士凭身份证一生仅能定制一枚”,如果房地产学这套,可能真不怕炒房的了。

当然了,规则也写明了,掏钱的是男士。

而且,他们也确实把消费主义拿捏地死死的。

现在的消费链,“女人>孩子>老人>狗>男人”,看起来这个针对男人的市场很干瘪,但是架不住其目标客户可不是男人,而是情侣,男士是下单的,女士才是受赠人,消费决策还是在女士的手里。

而且,当在这个爱情的“唯一性”容易缺失的年代,能给“唯一”来下定义,就是一门好生意。

DR钻戒=忠诚+专一,买钻戒拿到的不仅仅是戒指,还有一份有编号的真爱协议,签字确认记录在“真爱系统”里面,各种仪式感拉满,搞得比民政局还神圣。

但看起来更像是一种绑架,买,你就是爱我,不买,就是你不爱我或者你不只爱我,“tui,渣男”。

这样,谁不会乖乖地掏钱呢?

而且,在社交平台,从吴京谢楠到戚薇李承铉,再到奥运冠军李发彬、谌利军,都为DR代过言。

在短视频平台,DR钻戒的营销也是无孔不入,探店、短剧,各种“不卖”的打脸时刻、感动时刻、温馨时刻,甚至一些已婚的生活博主都会在干活儿的间隙,突然拿钻戒求个婚,要多尴尬有多尴尬。

尴尬归尴尬,但这种病毒式的洗脑还是有用的,不仅拓宽了获客的渠道,而且即便是非消费者,DR这套理论已经深入人心了。

唐代的女诗人鱼玄机说,“易求无价宝,难得有情郎”。那既然求得了有情郎,那么付出“无价宝”的代价不过分吧?

于是,迪阿股份很赚。

招股书显示,2020年全年,迪阿股份的营收是24.64亿,而且毛利率在近几年基本上都维持在70%左右,还是非常高的。

毛利率为啥这么高呢?说白了还是钻石的毛利太高。

迪阿股份最赚钱的就是它的求婚钻戒了,毕竟求婚钻戒是它的入门门槛,钻石的克拉数相对比较大,当然价格也比较高,销售的均价在10000多,卖得最贵的一件3克拉的钻戒,卖到了101万。

而求婚钻戒的单件成本,只有3000多,钻石是不是智商税这事儿暂且不提,单看成本,钻石价格的虚高可见一斑。

结婚对戒相对便宜,目前均价4480元,但是单件成本仍在2000元以下,但是因为对戒的主料是黄金,倒是因为金价上涨,成本和售价都涨了一波,倒是把黄金的价值体现出来了。

而其他饰品的单位成本不到1000元,但是销售单价在2000-3000元。

不过,迪阿股份的赚钱模式也比较特别,采用的定制的模式,下单买到的也不是现货,需要等迪阿向供应商下单制作,然后再提货。

这种模式的好处是,定制化听起来比较高端,便于提价,而且下单即锁定,反悔的话,定金也不退;基本上没什么存货,没有什么滞销风险;而且其定制也背靠深圳水贝,那里基本上是首饰加工的集散地,来料方便,成本又比较低。

所以,即便是限购,仍能获得很高的利润。

但是,翻车,也是常有的事儿。

高价就是质量好吗?

在近年来DR的相关投诉中,对产品涉及和质量不满意的相关投诉,占到总投诉的40%左右,划痕、掉石等问题屡有发生,在相关检测中,“不值钱的碎钻”也被查出采用了人工合成钻石。

问题还不止这些。

DR其实是内地品牌,但在“戴瑞”时代,其宣称戴瑞来自90年代的香港,因此被深圳罚了414元。

再后来,在宣传其“稀世粉钻”的时候,又因“稀世粉钻高端定制,粉钻世间罕有,全球总量仅占所有钻石0.0001%,传奇珍贵粉钻,只献予挚爱唯一”等字眼,又翻了车。

而且在其招股之前,一位名为“曹菁”的先生实名举报,DR的“一生只送一人”的理念,与其公开宣传的“一生只能登记一人,一辈子不能更改”的爱情登记理念雷同,涉嫌抄袭。

不过由于“理念”并不在法律范畴之内,所以后来这事儿也就没了下文,但是证监会的发审委还是就知识产权问题提出过问询。

而且,让偶像们塌房的“真爱系统”,也一直遭到诟病。

“一生只送一人”的溢价是DR的根,其实就是靠绑定身份信息来完成的,绑定证件而又有据可查,才能用以证明其权威,但是,这不可避免地就会遇到问题,比如虚假证件的问题。

而狭窄的定义宣传,也引起了消费者的反感。

你可以宣传买DR是真爱,但其中的暗示是,“不买DR=不是真爱”,对于非消费者的伤害还是很大的,毕竟这钻戒也不是所有人都买得起,买不起就不配真爱?

对于“分手”这种全社会都无解的事情,对于DR的消费者来讲,不分则已,若分手再遭“真爱系统”验证,那真的是要“社死”了。

从“严正声明”之后,DR开始沉默了,可能无论是DR还是迪阿股份,都需要给它的消费者们一个更好的说明。

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