卖10000美元要花3000美元。钻石戒指营销博士被推翻了。当它上市时,资本会支持它吗

一生只送一人,靠营销而出圈,网红钻戒品牌DR近期深陷负面舆论旋涡,因爆出多位单身流量男明星购买,似乎有侵犯顾客个人隐私的嫌疑。本来成本3000,售价却高达一万,DR也被诟病性价比低、营销过头。在冲刺IPO的节骨眼上,DR能赢得投资者的青睐吗?

流量小生被曝买钻戒,DR营销遭反噬?

近日,多位当红单身男明星被曝购买DR钻戒,该品牌营销概念便是广为人知的“一生只送一人”,即一名男性只能购买该品牌订婚钻戒一次。

购买定制钻戒时,男性需要登记自己身份证信息。品牌方也提供查明渠道,即“真爱验证查询系统”,仅需输入身份证号,即可查实该男士是否有购买记录

明星私人信息泄露问题,在引发争议的同时,DR钻戒也被推上了微博热搜。随后,有网友澄清,是其盗用了男明星的身份证号购买。

对此,大众纷纷提出质疑,DR品牌在客户购买时仅仅简单登记身份证信息,该操作是否过于草率不规范?品牌是否营销过头?

事发后DR下架了查证渠道。记者联系DR官方,电话迟迟无人接听。而淘宝客服表示:该系统升级中,开放时间待定。

网红品牌真爱营销,却频频侵犯他人权益

DR所属的迪阿股份有限公司,成立于2010年4月,主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计,为婚恋人群提供定制求婚钻戒等钻石镶嵌饰品的服务。

凭借着“一生只送一人”的真爱营销,为多位明星的婚礼提供服务,以及电视剧植入广告等,DR钻戒火速出圈,将钻戒浪漫爱情定义发挥到了极致,成了网红产品。

但同时,微信、微博、小红书等社交平台,充斥着其用广告片、海报、剧情视频等各色方式宣传的“一生只送一人”,也让不少消费者感到“营销过度”。

根据迪阿官方招股书的公开数据显示,2018年至2020年,其销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元,销售费用占营收的比例为33.32%、40.51%、29.58%

同期行业平均销售费用率则分别为19.59%、20.69%和25.6%

其报告期内宣传推广费用为1.4亿、1.38亿、1.37亿,宣传推广费用占营业收入的比率为:9.31%、8.295、5.57%。

而此前有数据显示,同期行业宣传推广费用率的平均值为3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行业整体水平的两倍以上。

同时,记者查询到,公司高管多是营销行业出身,且企业前身便是一家咨询企业,经营范围为市场营销策划。

讲好故事无可厚非,但DR的营销,却侵犯过其他品牌权益。

记者了解到,2017年11月,DR被沃尔弗斯珠宝告上法庭,并被深圳市中级人民法院判决DR品牌败诉,判处立即停止实施针对原告的虚假宣传行为,并向原告赔偿经济损失及合理费用20万元。

2018年6月,DR钻戒因曾宣称隶属于香港戴瑞珠宝集团,与事实不一致,被深圳罗湖市场监督管理局处罚;2018年10月,又因宣传广告内容问题,又被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款

质量难以保证,利润远超同行业品牌

营销过度以外,DR钻戒的品质也似乎难以得到完全保障。

根据迪阿招股书披露信息显示:2017年至2019年,三年期间,在检测过程中,迪阿共有六批次产品被发现加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石

2018年和2019年抽检过程中,分别有两批次抽检产品被发现贵金属含量低于合同约定标准

2020年,蚌埠市市场监管局第一季度市级监督抽查情况报告显示,其两款产品因“标识错误”被监管认定为不合格产品。

2019年,青岛市市场监管局上半年商品质量监督抽查结果公告显示,其六款产品因“标识”原因被监管认定为不合格产品。

且仅是报告期内,迪阿股份因产品质量不合格被退货23次,累计金额为16.75万元;收到工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务的消费者投诉38 起,客服投诉476 起。产品质量问题涉及钻戒轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。

无法得到充分保障的钻戒,却有着较低的成本与较高的售价,让DR拥有颇高的利润收入。

根据其招股书公开数据显示,2018年至2020年,迪阿综合毛利率分别为:69.82%、70.21%、69.37%,对比同行业周大生三年平均38%左右的毛利润,以及莱绅通灵57%左右的毛利润,在整个行业毛利仅45%左右时,迪阿的毛利润可谓丰厚。

同时,报告期内DR一枚求婚钻戒的单位成本在3200元左右浮动,售价却1万元出头;结婚对戒的单位成本则在1180元至1480元之间,但售价则在4000元以上。

相较于其他品牌,如周大福净利率在10%以下,DR的净利率则在25%左右,差距明显。

夫妻店收入颇丰,谋求上市却涉嫌披露违规?

较高利润之下,2018年至2020年,公司分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收,以及2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元的净利润。

而合计持有该公司98.075%股份的张国涛、卢依雯夫妇,在2017年至2020年分红之下,合计获得约4.32亿元

同时,DR也在谋求上市,今年七月提交了招股书,十月,深交所又披露,证监会批复同意迪阿股份首次公开发行股票注册

但此前有报道披露,上述虚假宣传败诉的事件,迪阿股份的招股书并未提起,且明确表明发行人不存在足以造成相关公众误解的虚假宣传行为,可能涉嫌信披违规。

两款产品占据销售大头,子品牌获益艰难

尽管利润较高,营销成功,但DR的短板也较为明显。

作为本就复购率较低的奢侈品钻戒,一生一枚的营销只会让复购率更加走低

尽管除了求婚钻戒和结婚对戒以外,DR还推出了其他的产品,但目前营收占比较低。

目前DR求婚钻戒的最新营收占比为76.31%,结婚对戒的占比为22.65%,两者依然占据主导地位。

而其开展的其他子品牌Story Mark、MOST ME,营销概念没有出圈,营收占比也依旧较小,加起来不足1%,且在2020年产生了240多万元的亏损

同时由于采取全自营模式,委外加工定制,每年研发费用不足,再联系上文质量品控出现的问题,以及结婚率下降,黄金珠宝行业整体低迷呈下滑趋势,目前仅靠营销出圈的DR能走多远?而此次身份证查询购买记录,又将对DR有怎样的影响?奥一新闻将持续关注。

奥一新闻 记者 刘婕

本文来自网络,不代表珠宝品牌网立场,转载请注明出处:https://www.jjdzb.com/guonei/dairui/1504.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据

返回顶部