独自生活?我相信你的邪恶

作者 | 邹迪阳编辑 | 一刀

这或许是年度头号乌龙:11月11日,有自称DR内部员工的网友爆料称,自己查到多位男性流量艺人疑似购买过DR钻戒,消息一出,舆论为之哗然。

DR是什么?

珠宝界响当当的新晋宠儿,号称“男士一生仅能定制一枚,一生只送一人!”不仅如此,购买还需登记身份证,绑定赠与人和受赠人的姓名,并郑重签署真爱协议。

流程之复杂,毫不亚于操持婚礼。

对于私生活向来讳莫如深的男明星,先后集体闪婚,难怪会让网上炸开锅。

真相在11日当晚流出:涉事某艺人的一位粉丝通过微博发布道歉声明,称是自己经黄牛非法购得爱豆的身份证号后,冒用对方的名义下单了DR钻戒。

随着这条微博,舆论焦点迅速转向了对DR信息系统的质询。

如果DR的审核、密保真如其所说的那样严谨,怎会仅靠一个身份证号便能完成购买呢?

很快,又有网友发帖称,DR钻戒的购买记录花500元就可以消除

针对外界动荡,DR官方紧急回应称,网络上谣传的花钱就可以解绑真爱的问题并不属实,公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买,记录终生不可更改和消除。

需注意的是,该声明中并未谈到商家如何审查、核实和保护用户身份信息。

今年7月,DR钻戒的母公司——迪阿股份刚公开递交招股书,拟登陆深交所创业板。泄密丑闻的爆出,瞬间为其上市的进程蒙了层阴影,围绕DR营销神话的是非和争端,也再度被置于放大镜下。

‬01

一锤定音的神力

说到国内著名珠宝品牌,人们常联想到的多是几家“周氏”老字号:周大福、周生生、周六福、周大生……背靠周大福牵头的品牌效应,它们在过去几十年内遍地开花,占了大半个山头。

与之相较,迪阿股份有限公司成立至今才十一年,却已成功打入了第一梯队,市场份额激增。

DR钻戒的母公司——迪阿股份刚公开递交招股书

招股书显示,2018年至2020年,迪阿股份营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元,同比增长34.27%、10.96%、48.06%,公司的综合毛利率更是高达近70%,远高于行业平均44%~48%的表现。

盆满钵满的背后,是深具战略性的眼光。珠宝首饰产品向来考究款式的创新能力,也因此造就了市面上严重的同质化现象。作为缺少业务积淀的新手,要想杀出重围,必要寻求差异化的引流方案。

DR钻戒的宣传页面

DR瞄准的这条捷径,正是“男士一生只能定制一枚”的求婚钻戒,且为其精心配置了绑定有效身份信息、签署“真爱协议”、生成“真爱编码”等流程。在品牌重构的语境下,这一系列严苛的购买规则,都是许下“长相厮守”承诺所必备的仪式感。

此前甚至还有顺序限制,要想购买DR的结婚对戒和男戒、项链、手链、耳钉、皮带等其他戒指及饰品,第一步是买求婚钻戒。

直到2019年下半年,DR才准许顾客绕过求婚钻戒,直接购买女戒或对戒,但绑定男士身份信息和签“真爱协议”却是少不了的。

如今看来,DR的心理营销战术没什么新鲜感,且已成了各品牌商竞相研究的工具。但前者之所以能成功,一方面在于时间点的前置,也和宣传推广的力度有关。

拿代言人郎朗吉娜来说,郎朗曾在爱人生日时献上DR钻戒,独创告白“你是我的DR”,带火了一波讨论。在李承铉戚薇、吴京谢楠、罗家英杜玉明、苏炳添夫妇等其他“模范”明星夫妻的婚礼上,亦出现了DR钻戒的身影。

郎朗吉娜为DR钻戒的代言广告。图源/微博

此外,《不说再见》等多部影视剧的场景乃至台词中,都曾有DR的硬广植入。在微博、小红书、抖音等社媒平台上,DR的种草笔记更是随处可见。

认同品牌价值观、在网上晒出钻戒和真爱协议的人,大都以“DR族”自居。对他们来说,选择DR便是选择了对爱情的忠贞誓约。

凭借地毯式轰炸的营销,DR俘获了众多消费者的芳心,定价跟着水涨船高。资料显示,DR一枚求婚钻戒的单位成本近三年都在3200元/件左右浮动,售价却1万元出头;结婚对戒的成本在同期内则处于1180元至1480元之间,单价则在4000元出头。

这两大DR的核心业务,今年上半年的营收占比分别为78.91%和19.42%。在其高昂的价格驱动下,DR上半年的毛利率为71.68%,远高于行业平均水平。连周大生等“劲敌”,也不过是其发挥的近一半。

暴利的故事线之外,是业务发展失衡。2017年8月,迪阿股份开始培育子品牌"Story Mark",定制客户专属的结婚对戒。2020年5月,又推出了线上子品牌MOST ME,主营耳饰、手链等饰品。

然而目前为止,这两个新品牌总的营收占比仍不足1%。且招股书显示,负责生产的两家子公司——卡伯欧丽跟荷尔文化去年合计产生了240多万元的亏损。

对剑走偏峰的DR来说,这只是众多软肋中的一环。

‬02

上坡路难走

从招股书来看,迪阿股份有限公司的实控人为张国涛、卢依雯夫妇。这对80后的创始人合计持有公司98.245%的股份,因此DR也可以说是名副其实的“夫妻店”。

对此,曾有有业内人士指出:“绝对意义的一股独大使得实控人处于绝对控股地位,不利于公司形成有效决策,也不利于形成有效公司治理。”DR的A股冲刺之路,本就裹挟了诸多不确定性。

DR意为Darry Ring,Darry是Diamond和marry的合写。

在商标归属上,DR与香港戴瑞珠宝集团曾牵扯出一段匪夷所思的经历。

香港戴瑞珠宝旗舰店门店

尽管DR钻戒宣称公司品牌历史可追溯至上世纪90年代,隶属于香港戴瑞珠宝,但根据天眼查App,香港戴瑞珠宝集团成立时间为2011年5月(现已解散),香港戴瑞珠宝有限公司注册时间则为2016年10月。

2018年6月,深圳市罗湖市场监督管理局以“虚假宣传”为由,对迪阿股份处以行政处罚。

无独有偶,当年7月,因经营场所内电视背景墙上悬挂的“粉钻”宣传灯箱中,含有“高端定制,世间罕有,全球总量仅占所有钻石0.00001%”等违反广告法相关规定的内容,DR再次被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。在宣传方面,DR也多次因不正当竞争被告上法庭。

和著作权上的争议比起来,更折损公司信誉度的是品控隐患。

香港戴瑞珠宝集团信息。来源/天眼查

2018~2019年,迪阿股份有4批次(合计5件货品)在抽检过程中测出贵金属含量低于合同约定标准。之后,还有8批次(合计50件货品)在检测过程中出现镶嵌物料并非天然钻石,而是合成石的情况。

这与迪阿股份采用的OEM(代工生产)模式分不开。每日经济新闻此前曾报道,迪阿股份对外采购的原材料主要为0.03克拉以上的钻石,而0.03克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。

也就是说,人们在DR门店里看到和试戴的,通常都是锆石等替代品,要想买到定制后的成品,还得再等上15~20个工作日——这时,柜姐便会语带诚恳地安抚你,寻获真爱总是需要额外多花点时间。

相对于传统现货售卖,OEM的优势在于开源节流,特别是前期能省下不少研发费用和开店成本,促进迪阿股份的轻资产运营。但另一方面,也存在质量波动、原创力不足等弊端,很难发挥出供应链+品牌的优势。

值得一提的是,近三年来,DR钻戒的研发费用在总营收中占比均不足1%。2020年的研发费用仅有0.17亿元。

2018年 – 2020年,DR每年销售费用在总营收中的占比已经达到了33.32%、40.51%和29.58%。

而反观其宣传投入,2018~2020年,迪阿股份宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%。行业同期的平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。

也就是说,迪阿股份砸在宣推上的钱,动辄占到行业平均线的两倍以上,去年宣传费用更是研发费用的43倍。

“轻研发,重营销”战略带来的副作用,可从与消费者不断上演的纠纷中窥出。招股书显示,2018~2020年,迪阿股份存在27起因产品质量不合格被退货的情形,原因主要包括生产偏差、产品外观有划痕、掉石等。

将赌注全押在短期攫利、开垦市场上的迪阿股份,或许未曾料想到商业惯性思维对复购率和品牌升值空间的影响,奈何齿轮一旦开始转动,便很难停下。

如此看来,这场靠高成本维持的营销游戏,才是真正的阿喀琉斯之踵,而非连环“塌房”事件。

‬03

为真爱埋单,合理吗?

自从距今70年前,全球最大钻石供应商戴比尔斯(De Beers)发明了经典slogan“A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永流传)”开始,钻石便被赋以某种永恒的浪漫意味,和房子、车子一道,成为了爱情在现代社会的具象化存证。

包括DR在内的珠宝品牌,所做的无非是将晕轮无限放大,并在“钻石=真爱”的基本公式之上,叠加想象力丰沛的品牌传说和内涵,将“一生一枚,一生一人”等话术深嵌在消费者脑海里。

戴比尔斯钻石官网页面

根据戴比尔斯数据显示,在国内,21~39岁的人群是钻石饰品的主要消费群体,贡献了约78%的钻石饰品销售额。DR钻戒的主要消费群体中,年龄在34岁以下的人群贡献了超过90%的收入,其中又以25~29岁的年轻人占比最高。

感情尚在蜜月期的情侣,对于商家悉心用缎带包装好的礼物,往往无力招架,以致忽略了眼前的“滑坡谬误”。

所谓滑坡谬误,即在一连串因果推论中,夸大每个环节的作用,因此得出偏颇结论。迪阿股份攻击的心理弱点,正是情侣间对彼此忠诚度的试探,似乎不给爱人买DR钻戒,也就意味着对这段感情没信心,顾客因此被骑虎难下的焦虑所挟持。

为这种迷思护航的,是过去数年间,整个外部环境对大众感情观的塑造。尤其多部婚恋题材的影视剧,都常将“跪地+赠送求婚钻戒”当作重头戏来表现。拿DR钻戒来说,其去年在荧幕内的大放异彩,直接反馈到了最终的销量提升上。

乐维斯微博发布的类似“一生只爱一人”的广告。

尽管在4C标准(钻重、颜色、净度、切工)一样的情况下,DR的性价比并不占优,但仍不断有消费者涌入。与其说他们图的是钻戒,毋宁说是在花高价表态“一生只爱一人”的决心。

包括乐维斯、弗蒂斯、埃菲尔印记等品牌,近来也开始搬用类似的套路。当然,它们目前在市场占有率上难和DR掰腕子,却也多少对其构成了潜在的威胁。

打出“One And Only”口号的,不只有钻戒。

ROSEONLY的永生花

譬如高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY,同样专注于打造永生花等爱情信物,会为购买者提供信息登记绑定的服务,且定价不菲,多在一两千左右。

矛盾的是,人与人之间的情感保鲜期,本就不该同任何物质元素挂钩,这是此类品牌商一直未能破除的方法论瓶颈。纯靠几句口号编织出的幻梦,固然是诱人的,却也相当廉价,经不起细思和品玩。

再者,随着婚恋态度的嬗变,契约型婚姻也早不再是刚需。据民政部数据显示,2020年我国结婚登记数为813.1万对,结婚人数连续两年出现大幅度下滑;同期,离婚率大幅飙升,高达40%,其中离婚的主体又以年轻夫妻为主,占离婚夫妻总数的45%。

2010-2020年中国登记结婚人数变化情况。来源/艾媒咨询

当所谓的信仰降温,濒于过时,靠贩卖人设起家的DR,是否还能顺利闯关IPO,保存巅峰时的竞争力,势必要打上一个硕大的问号。

在此之前,这个网红品牌更该做的,是抛开无用的噱头,进一步修炼内功。

否则,被资本市场放弃,被营销卷起的巨浪吞没,终不过是早晚的事。

本文来自网络,不代表珠宝品牌网立场,转载请注明出处:https://www.jjdzb.com/guonei/dairui/1448.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据

返回顶部