中国的珠宝一直是葵涌GMV C。

在刚刚过去的快手616百大品牌自播争霸赛中,“中国珠宝”不仅以21519%的环比增长创下品牌自播增长纪录,更保持住了连续三天自播GMV破百万的成绩。而此时距离其正式在快手开设自播尚不足一个月。

作为新消费时代新品牌崛起的重要抓手,品牌自播无疑成为了这两年的热门词汇。今年快手616品质购物节期间,5月阶段86个国货品牌纷纷开启了快手自播,GMV环比增长115%,紧跟在中国珠宝后面的海澜之家和韩都衣舍也都分别实现了411%和208%的环比增长。这些数据直接证明了快手平台品牌自播正在历经阶梯式快速增长。

回顾中国珠宝的自播变革,可谓是走出了一条清晰的发展路径,自去年11月入驻快手以来,其先是以达人分销试水产品反馈,而后开启品牌自播,今年5月中旬“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号也正式诞生,仅一个月时间里粉丝量就达到了14万,在今年快手616品质购物节百大品牌自播争霸赛第二阶段排名第一,自播GMV超700万元。

纵观整个直播电商行业,品牌自播无疑也是这一领域的大势所趋,既可以节省品牌邀请主播的成本,又可以帮助品牌实现粉丝沉淀与运营,获得更加长远的价值。只是,理想很丰满,当直播这一颇具门槛的新业态真正摆在品牌面前时,仍旧有许多问题在等待解决。

开播即C位

仅仅是半年多之前,中国珠宝还完全没有思考过店播这回事。

历经了2020年一整年的风口,直播带货在去年底开始趋于冷静,整个行业也在思考新的走向,但多数人仍属观望态度。当时,已有大量的直播人才涌向各个短视频、直播平台,中国珠宝最初也只是“跟着网红走”,在辽阳、鞍山、临沂以及杭州、广州等网红聚集地先后建立起品牌直播展厅。

“基本上是80-150平左右的直播展台,我们在每个直播展厅铺好可供直播的样品”,中国珠宝相关负责人告诉36氪。

即便中国珠宝方面对接很积极,但最初一些主播的反馈却并不友好。珠宝类目本身属于非标品,最初其在直播平台类目尚不完善,货品质量参差不齐,导致很大一部分主播担心损害粉丝利益而不敢为珠宝带货。

但直播大势不能错过。无奈之下,通过积极沟通与小范围对接尝试,中国珠宝逐步在快手建立起固定的合作主播。最终,通过达人账号对接好物联盟的分销链接,已经可以实现单品链接超10万GMV。

珠宝类目在快手电商增速非常快,平台一方面制定规则改善营商购物环境,另一方面也急需中国珠宝这样的优质品牌,快手电商的运营小二找到中国珠宝,并提出建议:中国珠宝应该基于品牌的人设做持续性的内容输出。对于这一建议,中国珠宝是认可的,考虑到短视频、情景剧等内容的制作门槛,中国珠宝到目前为止仍在物色合适的团队人选。店播则在今年4月份正式启动,筹备了近半个月后,在今年5月14日迎来了第一次测试,因为投入产出比数据十分喜人,最终也由此正式打开了中国珠宝的店播大门。

从最初由达人分销试水适合快手平台的产品,到正式开设自播账号,中国珠宝也走出一条符合快手预期的路线。在快手层面看来,不同品牌特性不同。每个品牌走到短视频与直播平台上的诉求都不同,有人为的是销量,有人为做影响力,有人则为了营销。

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播,我们可能会建议先做个达人分销”,快手电商负责人笑古表示。这样做的好处是,可以更低成本快速测试出目标人群,了解到货品的匹配度。“找到目标人群,然后又能定位到目标人群的广告投放产品,最后是闭环的交易体系。”

中国珠宝最大的感受是,过去在分销体系中,消费者往往认可的是主播本身而非品牌,导致多场直播下来,品牌没有任何积累。而店播最大的特点是粉丝可以沉淀到自家品牌私域,品牌可以在此进行短视频和直播场景下的复购经营。

和中国珠宝类似,周六福也在今年加大了在快手平台的投入,而最为明显的效果是,“快手的优势之一就是涨粉速度远超于其它平台,复购粘性也是其它平台的几倍”,周六福相关负责人告诉36氪。根据快手财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

与此同时,中国珠宝直播负责人也有明显的感知,随着直播投放的量逐渐得到积累,其对于自家品牌的目标人群画像也越来越清晰。“在快手这个平台,我的目标客户是哪个年龄段的,哪个消费层次的,主要集中在哪些地区,这些数据会越来越精准。”

只是对品牌而言,从分销转向自播模式,其带货逻辑发生了转变,挑战也随之而来。

对于快手这种粘性更强的社区,要对品牌自播提出更高的要求,首先不可以有距离感,要和快手上的老铁打成一片,建立信任感。而最为典型的代表就是国产彩妆品牌“韩熙贞”,由品牌创始人王妮以“老板娘”人设亲自开播,因此也和粉丝建立了更强的信任感。

在王妮看来,品牌自播不仅仅是在卖货,更是搭建一个双向沟通的桥梁,一方面让消费者了解品牌内核理念,另一方面还可以收集反馈消费者意见。

STEPS经营方法论的完美呈现

在今年的电商节成绩单上,“品牌自播”已然成为了各大平台都重视的一个方向。随着众多品牌在快手电商试水自播,快手的体系和方法论也日渐成熟。

众所周知的是,快手电商发力于2018年双11前后,首届卖货节让快手内部看到了电商业务的潜力。

在快手方面看来,其电商业务的发展逻辑始终基于平台自身用户需求的变化与升级而演进。比如始于记录与分享,让快手形成了良好的社区生态,用户们最初在这里进行内容消费,从而又演变出其它消费需求。早在2018年时,快手就发现其平台上每天有200万人在评论区提问“怎么买”“多少钱”,这让快手电商有了诞生的理由。

随着快手电商业务的爆发,其本身开始反哺社区生态,从而相互促进增长。而由于快手电商体量的高速增长,为了更好的满足用户需求,快手在过去一年多时间里着重做电商行业的基础设施,最先搭建供应链体系,丰富货品池,确立“源头好货”基本盘。

2020年初“线上化”大势则是快手电商迎来的另一个转折点,当时,有大批量品牌在找寻线上化机会,而快手电商也在那时探寻品牌化,为扩张寻找新出路,“货物联盟”也由此诞生。2020年5月,好物联盟在快手平台正式内测,解决了达人们获取优质货品的痛点,同时也为品牌们开拓新的卖货渠道,这在后来也成为快手扶持中小商家生态发展的重要举措之一。

如今,快手可以说是在做好消费者与品牌商家满意度上不断做加法。因此品牌自播也更加顺理成章的成为了今年的重点工作,通过发展扶持新品牌,开拓品牌销路的同时满足消费者更多需求。

为了更高效的完成这一过程,快手内部总结了一套品牌商家经营方法论——简称STEPS,即代表了Self-operation(品牌自播)、Traffic(公域流量加持)、Elite distribution(达人分销合作)、Private domain(私域经营复购)以及Specific supply(品牌渠道特供)五个方面。

换句话说,对于那些缺乏经验的商家,快手提供的是一套完整的解决方案,可以极大的降低品牌开设自播的门槛。

据中国珠宝透露,其店铺官方账号5月14日在快手首日开播时,账号粉丝积累只有不足300人,通过投快手粉条,在快手公域内实现更高曝光,同时通过送福利与引导关注迅速完成原始粉丝积累,其粉丝量在一个月时间内就达到了14万,实现了远超其它品牌自播的增长成绩。

在中国珠宝看来,这也与类目有关,珠宝类作为高客单价非标消费品,本身更考验品牌与消费者之间的信任关系,而品牌自播则从品牌建设角度出发,传播品牌主张,本身就拉近了品牌和消费者距离。

加之中国珠宝严格遵循了快手的steps品牌商家经营方法论,也因此在今年快手616品质购物节中脱颖而出。

而所谓品牌渠道特供,中国珠宝也与快手有着相同的认知。

对快手而言,特供模式,本质上是为了更好的贴近平台用户需求。据中国珠宝透露,快手粉丝对于金饰品类有特别高的认可度,在今年的快手616百大品牌自播争霸赛中,中国珠宝就增加了多款大克量足金产品。除了针对直播平台提供特供产品,实现C2M定制外,针对不能破价的情况,中国珠宝还搭配了更多福利赠品。“我们会在维持品质的情况下,专门送一些赠品,有时候是纯银配饰,有时候是足金挂坠,还有赠送一些数码类的产品如平板电脑,空气炸锅,空气净化器。”

同样的例子还有国产羽绒服品牌高梵,在选择入驻快手时,高梵选择了与超级丹绑定。因而双方共同打造了超级丹联名定制专款羽绒服,这实现了在直播电商场景下,对品牌的反向定制,最终打造出直播平台特供产品。

这种从平台用户需求出发的理念,也让快手粉丝呈现出高粘性特点,而快手电商则拥有业内最高的复购率水平。如今,快手在发力品牌自播上的决心,又让不少品牌商家表示一致看好。目前,零食类目下的口水娃在零食淡季5月直播带货也能超过5000万,中国珠宝也计划根据合理的投入产出比计算,进一步加大对品牌自播的投入;周六福则预计其店播体系将在6月达到单月1亿GMV成绩。

自播才是王道

某种程度上看,快手与这些品牌们正在互相需要。

本质上是短视频与直播以及众多达人共同重塑了品牌的成长路径,而快手也在这一轮品牌孵化运动中发挥出关键的作用。

来自广西的螺蛳粉品牌合味芳,在此前一直多布局于传统电商渠道但起色并不明显,直播电商的爆发促成了合味芳和快手的合作,一晚400万GMV的成绩也改变了合味芳这个品牌的走向。去年,合味芳在快手平台的销量可以占到其总销量的60%。通过在快手建立影响力,其效果甚至反哺到了传统电商平台,让合味芳的销量再度实现了突破。

同样成长于快手平台的品牌口水娃,作为地域性老国货品牌,口水娃的炒货产品遍布中国各个县级市,但品牌名声却并不响亮。快手为口水娃提供了一种新的成长思路,今年1月,口水娃在快手实现了月6000万的GMV,这让口水娃发现了快手的价值,并最终决定长期深耕,将快手作为其重要的销售渠道。

这些品牌的突破性增长并非个例,而是真实反映着当今消费时代的变迁。

随着过去网络环境的不断变化,各类互联网基础设施的不断成熟,消费者行为正在呈现出高度离散的状态。甚至短视频与直播作为用户日均使用时长最长的大行业,正在以不可抗力的势头重塑每一个消费者的决策链路与决策心智。

在快手方面看来,95、00后一代人的崛起,也带来了新的人群购买消费方式,“对内容消费的改变,时长的改变,都会对应到不同品牌生意模型里面,最终造就了新渠道,带来新的对话方式、营销方式,体现出产品本身的创新能力”,快手电商营销负责人张一鹏表示。

从品牌的角度看,没有一个品牌不希望触达和获取到足够多的消费客群。这意味着品牌们也需要拥抱快手,从而在更多不确定性中获得确定性的增长。

快手电商负责人笑古也在此前的采访中多次表示,快手希望找到的正是愿意跟平台共同成长的品牌。换句话说,快手希望合作的对象正是对沉淀私域流量价值有认同感的品牌。正因为如此,快手才能成为品牌运营与成长的阵地,而非一个单纯的卖货渠道。

如今,品牌自播正在开始反哺快手的社区生态。拥有近3.8亿日活的快手,已然在人群画像层面与互联网整体网民画像愈发接近。这意味着快手用户的需求也呈多元化趋势,其中对于品牌的需求自然是存在的,当快手做好需求和供给的匹配,一个更加繁荣的品牌发展生态与消费者消费生态也必将在快手发酵与成长。届时,其所能给人们带来的想象空间也将无限放大。

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