随着豫园珠宝金饰品的销售,意大利高珍珠品牌能否在中国迎来第二个春天?

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

第27届上海电视节白玉兰奖开奖前一天,新晋白玉兰“视后”童谣佩戴意大利品牌DAMIANI的高级珠宝参加了其新店开张活动。

这间精品店铺位于上海IFS国金中心一层楼的西北角,相邻店铺是高级珠宝品牌Chaumet尚美巴黎和GRAFF。整个国金中心一层云集了时下最为顶尖的高珠品牌,包括Tiffany蒂芙尼、Bvligari宝格丽和Cartier卡地亚。

在国内青年演员之中,职业生涯几经波折的童谣近年来终于呈现上升势头。或许是为巧合,有着近百年历史的DAMIANI此前在中国市场的发展也并不顺遂,历经近十年浮沉之后如今正准备重新出发。

2020年7月10日,上海豫园珠宝时尚集团(以下简称“豫园珠宝”)与DAMIANI集团签约,双方将以55%:45%的投资比例设立合资公司,共同在中国经营后者旗下珠宝品牌DAMIANI和SALVINI。上海国金中心精品店是合资公司给DAMIANI开的首个精品店。

豫园珠宝时尚集团联席董事长兼首席执行官张剑告诉界面时尚,年内还会在全国排名前十的高端购物中心另开一至两间新店。

曾错过的黄金十年:内地奢侈品市场向上,DAMIANI向下

1924年,DAMIANI在意大利瓦伦萨(Valenza)创立,如今已经传至DAMIANI家族第三代手中。在珠宝行业,诞生和发迹于瓦伦萨就意味着口碑与保障。

这个意大利小镇聚集着大量的珠宝工匠。《洛杉矶时报》在1987年的一篇报道中提到,“瓦伦萨制造的珠宝被卖给世界知名的珠宝商,其中包括卡地亚、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)和蒂芙尼(Tiffany)。”2017年,已经被法国奢侈品集团LVMH收编的意大利高珠品牌宝格丽在瓦伦萨建成了一座巨大的珠宝生产基地。

如今,这些世界知名品牌早已经在全球市场开枝散叶,在珠宝生意热火朝天的中国市场更是路人皆知。不过,同样有着悠久历史的DAMIANI却没得到这等待遇,大多数中国消费者并不知道它是谁。

但DAMIANI并非初来乍到。这个意大利品牌入华竟已超过十年。根据早年间新闻报道,2012年,DAMIANI集团与高端腕表零售商亨得利集团达成五年的合作协议,由后者帮助前者在中国开设精品店。那时,DAMIANI在内地已经开了五间直营精品店。

赶上过外国品牌拓荒内地市场的首个“黄金十年”,DAMIANI其实“刚来内地市场有一段时间做的很好。”当时的中国消费者对大多数奢侈品牌既有猎奇心态,又有对舶来品的仰望。

但这个势头并未持续多久。DAMIANI此前在内地最多时开了12间店铺,到2020年却仅剩四间。内地奢侈品市场过去十年一路高歌猛进,但DAMIANI却走了下坡路。

按照张剑的说法,这主要是由于DAMIANI意大利总部没有因为内地市场的变化,而给到相应充足的资源配置。

2015年前后,越来越多国际品牌和奢侈品公司意识到在内地市场组建本土团队的重要性,以往由香港办公室管理内地团队与市场的局面需要改变。但这一步,DAMIANI并未跟上。在成立合资公司之前,DAMIANI在整个大中华区的经营依旧“以香港为中心,内地为辅。”

再加上,当时仍是上市公司的DAMIANI集团在海外市场作风保守,对内地市场的渠道维护不足,而品牌营销建设投入也十分有限。种种原因之下,DAMIANI错过了在内地打开品牌知名度的黄金十年,在华业绩也逐年下滑。

重新出发:豫园珠宝入局

但DAMIANI并不想放弃中国市场。只是,如今中国珠宝市场的局面比十年前更为复杂。除了上述高珠品牌,Louis Vuitton、GUCCI等时装品牌也纷纷开辟高级珠宝线来创收,再加上后来居上的小众欧美高珠品牌,高珠市场呈现竞争前所未有的混战局面。

而这却使得豫园珠宝跟DAMIANI有了合作的契机。2017年,当时还未正式加入豫园珠宝的张剑开始接触DAMIANI。张剑回忆道,“在与各大品牌接触中,我们也了解到DIAMIANI的珠宝工艺是由特色的,走下坡路并非产品设计跟不上,而是关注度和投入不够。”

豫园珠宝近年来一直在投资丰富珠宝品牌矩阵,在老庙黄金和亚一珠宝这两家老字号金铺基础上,还收购了法国轻奢珠宝品牌DJULA和希腊珠宝品牌Folli Follie,但始终“缺失高端珠宝品牌。”

而为了加速开拓中国市场,DAMIANI集团启动了战略转型计划,并于2019年3月从意大利证券交易所退市。在扫清一切障碍后,前后接洽合作三年的DAMIANI集团与豫园珠宝正式签约成立合资公司。

这对DAMIANI集团而言这无疑是进可攻,退可守的一步:一方面能确保DAMIANI家族在产品设计和研发方面保留话语权;另一方面,DAMIANI又能享受到协同优势,借助合资方豫园珠宝及其母公司复星集团在本土市场和渠道方面的资源,实现在中国市场的快速发展。

只不过,以经营黄金饰品品牌起家的豫园珠宝,能否运营得好一个外国的高级珠宝品牌?

过去十年的诸多经验显示,雄厚的中国资本在海外收购时尚和奢侈品牌并非难事,但至今还未有一个成功的案例来证明中资在该产业的投后管理能力。

钻石珠宝镶嵌业务并非豫园珠宝强项,张剑在采访中对此并未回避。但他认为豫园珠宝正在补足这方面的短板,这体现在该公司还先后控股了国际珠宝鉴定机构比利时国际宝石学院(IGI),以及与中国本土的深圳星光达合资成立“星豫珠宝”来进行珠宝首饰加工业务。其目的是为了加强豫园珠宝在钻石珠宝产业上下游的布局,从而进一步保障收购或合作珠宝品牌的发展。

而投后管理的关键还在于人。张剑强调,豫园珠宝在合作中会给予DIAMIANI品牌独立性。“曾经有别的中国公司收购失败的原因是他们改变了品牌的基因,用中国的方式去做,这不是我们想要的。”而另一方面,豫园珠宝也在为中方团队吸纳更多在钻石宝石品牌运营方面经验丰富的人才。

DAMIANI重新出发

在上海国金中心新店,DAMIANI经典的Margherita小雏菊高珠系列、Mimosa含羞草高珠系列,以及畅销D.Side婚戒系列均分区陈列其中。与成熟的高级珠宝品牌相比,DAMIANI产品线还不够丰富,而每个系列单品的数量也较为有限。

“之前意大利方面在研发领域并没有投入很多,所以⻛格元素比较单一。”张剑在采访中透露,在成立合资公司后,DAMIANI品牌重新梳理了旗下产品线,这是帮助品牌重新定位的第一步。

DAMIANI以往的品牌定位主要强调意大利手工艺,但这样的定位在当前市场“过于笼统,不够清晰。”张剑告诉界面时尚,“现在我们去突出DAMIANI宝石镶嵌的工艺与其他品牌的不同。”

Margherita小雏菊高珠系列因此脱颖而出。该系列据悉将成为2021年和2022年DAMIANI的主打产品。“我们认为这系列的产品非常能展现其镶嵌的工艺,同时产品元素本身受众面也很广,适合当下的主流消费者。”

调整产品定价是第二步。为了拔高品牌调性,DAMIANI上调了产品的平均价位。按照张剑的说法,突出高珠产品和优质的私人服务,从而拉开与市场上中低档品牌的差距,是DAMIANI在华重塑品牌形象的关键一步。

纵观市面上发展成熟的高级珠宝品牌,他们都十分善于对外讲述品牌故事。在普通人看来,高级珠宝离他们的生活十分遥远。但这些高珠品牌们往往能在各自的作品中找到普世可以共情的故事和共鸣的价值,从而实现与全球消费者产生情感联结。

目前看来,DAMIANI还未走到与普罗大众建立情感联结的阶段。不过,DIMIANI家族自2020年启动了古董回购计划,可为古今对话做准备。

按照初期规划,合资公司五年内将开设超过10家DAMIANI精品店。扩张也就意味着产能规模必须能够跟上,这对于以往走小而精路线的DAMIANI而言无疑是另一重调整。

张剑表示,“DIAMIANI是一个家族性企业,量产的规模目前还是比较有限,扩展规模也比较保守。”目前在豫园珠宝的要求下,DAMIANI已经将上新周期加速到半年一次。但这样的上新速度远落后于DAMIANI所对标的宝格丽和蒂芙尼品牌。

要扩大产能就意味着相应上游供应链的能力要跟上。张剑向界面时尚透露,DIAMIANI会搬入新的工厂以扩大产能。与此同时,“我们现在也在考察海外一些好的工坊,可能会通过并购等方式来扩大规模,进行上游段的供应链布局。”

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