基于数字发展的2021年中国珠宝业市场规模及发展趋势分析

中国珠宝首饰行业市场规模大,但尚未出现绝对领导地位的龙头企业,行业整体国际竞争力较弱;近年行业基于数字化技术的全渠道发展趋势明显,从细分品类角度分析,未来首饰细分行业的线上发展空间较大。

中国珠宝首饰市场规模大,增速较快,但由于2020年疫情影响行业业绩承压。分析业内主要企业情况,中国珠宝首饰市场设计、品牌水平与国外企业存在差距,尽管中国拥有与国际顶级品牌相媲美的工艺,但由于其产品设计落后于海外品牌,该行业还没有达到同样的水平。外国公司以其历史悠久的品牌和精湛的设计主导着内地高端珠宝市场。

国际竞争力较弱;业内尚未出现占据绝对领导地位的龙头企业,市场集中度较低,尾部较长;整体行业线上渗透率逐渐提高,其中行业首饰品类细分市场线上销售量占比、毛利率均有处于较高水平,未来发展空间较大。随着疫情逐渐得到控制,消费需求得到释放,中国珠宝首饰行业有望进一步发展。

中国珠宝首饰行业主要上市公司:老凤祥(600612)、周大生(002867)、周大福(HK01929)、金一文化(002721)、潮宏基(002345)、明牌珠宝(002574)、萃华珠宝(002731)、爱迪尔(002740)、莱绅通灵(603900)、曼卡龙(300945)六福集团(HK002590)

本文核心数据:中国奢侈品市场、珠宝首饰市场规模、代表性企业业绩

1、中国奢侈品市场规模快速增长

目前中国是世界上仅次于美国的第二大珠宝首饰市场, 一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。根据贝恩公司年度奢侈品报告,中国消费者展示出了巨大的珠宝消费潜力。

从该行业所处的奢侈品大市场入手分析,中国境内奢侈品市场(即中国内地市场)在2020年初经历了异常艰难的开局,但到2020年结束时,一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。事实上,在疫情得到控制后,中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。

出境旅游因疫情受阻,使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响,中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖,2020全年实现约48%的增长,达到近3460亿元人民币。

2、珠宝首饰市场表现不尽人意

而作为传统的奢侈品品类的珠宝行业表现却不如人意, 2020年中国大陆珠宝行业市场规模达到6154亿元,同比下降13.0%,横比奢侈品品类,珠宝行业业务承压严重。

2020年,除了疫情因素压制了国人珠宝消费需求,纵向角度分析,2014-2019年“抢金潮”提前透支了黄金珠宝的消费需求方是当年珠宝市场规模业务承压的根源。

——珠宝行业受到消费回流正向影响较小

横向分析,由于疫情导致出境游受阻,2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,而珠宝首饰行业相对于其他奢侈品品类,其受到的消费回流正向影响较小。具体在于,珠宝首饰行业相对于其他奢品品类,受到文化、传统等影响,其中国境内市场业务占比基数较高;

而在疫情前整体奢品品类的境内消费占比通常在20%至50%不等,境内消费占比较低的品类境内消费额可以轻松翻倍,实现境内消费的高速增长。

——消费场景老化是业务表现欠佳的原因之一

另一方面,从电商奢侈品销售渠道分析,珠宝首饰行业线上渗透率相较其他奢品品类仍较低。在电商领域,中国的珠宝首饰销售额的线上渗透率从2019年的7.3%左右增长到2020年的10.5%,相对于奢品鞋包线上渗透率(23.5%-37.2%)仍有较大的增长空间。

从电商消费客户角度进行分析,中国的千禧一代(1980-1995)是天猫奢侈品的消费主力军,同时Z世代消费者(1995后)正在成为新崛起的消费人群,推动了市场增长,并对品牌推进数字化进程产生巨大影响。

无论是在消费人数还是GMV,千禧一代都占到天猫奢侈品时装与生活方式品类的70%。尽管Z世代对该品类GMV的贡献目前还不到5%,但2020年该人群的数量同比增速超过100%,相应的GMV同比增速更是突破150%。

此外,随着年轻一代进入职场、收入增长,Z世代的年人均消费额(目前不到千禧一代的一半)预计将会迎头赶上。而由于珠宝首饰行业消费场景老化,故行业业绩受奢侈品消费新主力(千禧一代和Z时代购物者)的正向影响也较小。

3、品牌线上布局寻求发展新突破

针对线上渗透率较低、年轻消费客群渗透率较低的问题,中国珠宝首饰品牌积极布局,从渠道拓展和营销手段两个方面寻求线上新突破。列举业内具有代表性的珠宝首饰公司的线上布局战略如下:

4、行业立足数字化发展,全渠道扩张

从奢侈品品牌的角度,电商不再仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台,品牌可以利用线上渠道的特质,充分发挥积极影响。2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张,周大福、周大生等传统珠宝头部公司线下门店增设仍在继续,以三四线城市为主攻方向,打造品牌下沉市场区域矩阵。

APM、潘多拉等品牌正在把门店扩张到二线城市,还有一些则在同一城市开设多家门店。全渠道模式可以在保持与消费者直接接触的同时,实现对商品、定价和推广策略的精准掌控

注:内圈为零售点占比,外圈为零售值占比 选用中国珠宝行业top5公司2020年报发布数据汇总测算得出

根据对中国珠宝首饰行业市场数据分析得出,当前行业线上快速增长,毛利较高,根据天猫发布数据,天猫平台珠宝首饰成交额年均增长率50%,潘多拉财报数据显示,品牌毛利突破77%,线上销量占比迅速增长达到33%。随着未来随数字化进程加快,各品牌线上布局逐渐完善,线上渠道潜力将被进一步挖掘,行业整体线上渗透率将不断提升。

另外,根据贝恩发布新一代中国奢侈品消费者研究,中国年轻用户购买方向已发生显著变化,对珠宝首饰的购买需求由原先的婚礼需求逐步转为爱情需求再到日常的装饰需求,这也催生了首饰细分市场兴起,结合中国市场数据,当前不同需求阶段的代表性线下企业基本完善,但尚未出现代表性线上企业,预测未来不同需求阶段的线上代表性企业将陆续出现,首饰细分市场将面临更高性价比的品牌竞争。

而根据调查2020年中国Z世代黄金饰品购买比例仅为18%,远低于国际Z世代黄金购买比例(23%),说明当前中国珠宝首饰消费市场年轻消费客群渗透率低,消费场景老化,未来可能出现领先珠宝首饰公司为迎合新世代消费需求而采取收购兼并等一系列拓展业务线的市场行为。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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