严重内卷化的中国珠宝业的发展方向是什么?

现在中国或者说中国珠宝行业最流行的词就是内卷化。内卷化一词源于美国人类学家吉尔茨。根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。因此,我们珠宝行业长期以来原地不动,未曾发展,只是不断地重复简单再生产,不能提高单位人均产值的这种现象就可以定义为内卷化。

那么,中国珠宝行业是真的进入到了

内卷化的阶段吗?

是的,如果继续深度内卷化,

将出现四大问题:

第一,行业陷入竞争僵持阶段,整个行业发展退步或被跨界打击。

在本行业无法进行有效迭代升级时,这种僵局一定会被外力打破,但跨界打击中国珠宝行业对行业本身来说,或许是弊大于利。其实,行外力量进入中国珠宝行业可选择手段较少,因为多年的行业努力发展基本验证了绝大部分的创新不可行。行外力量跨界如果不能找到新的模式,就只能通过资本碾压手段,但通过电商巨头的资本碾压恶果来看,资本跨界无异于一场行业劫难。

第二,全行业开始不赚钱,造成巨大资本和人力浪费。

中国珠宝行业内卷化会造成全行业都无法获利,恶性竞争后我们看不到多少赢家。目前,中国珠宝行业除了资本、强势品牌和部分优势企业外,扣除银行利息后,大部分的企业都不赚钱。行业民间融资成本从数年前的年化18%、15%、12%,降到今年的10%左右就是一个最好的证明。对比其他获利较高的行业,目前中国珠宝行业的民间融资成本或许就是他们眼中的获利能力。当前,这种10%的行业获利能力面对高投入和高风险的行业现状,简直就是对资本和投资热情的一种侮辱。

第三,外资全面洗劫中国珠宝行业,摧毁民族珠宝企业。

如果不是疫情导致国外企业进入中国较难和本身中国对资本流入的管控,目前中国珠宝行业完全有可能被国外资本洗劫。中国是一个7000亿级的超级市场,如果行业内部不团结,同时创新乏力,在国外资金漫灌的大背景下,成本极低的美元进入中国,我们的民族珠宝企业将大面积倒闭。

第四,民族企业弱势造成消费者被国外文化殖民。

现在的中国珠宝行业有一种不好的风气——谁说真话就骂谁,更多选择明哲保身或随波逐流,真正关心中国传统珠宝首饰文化的企业和企业家实在太少了,大多是将短期利益放在首位,并且以各种手段追逐资本。如果中国民族珠宝企业不真正强大起来,中国民族珠宝文化就得不到弘扬,届时外国的珠宝文化就会完成对中国新兴珠宝消费者的文化殖民。

中国珠宝行业的内卷化现状

第一,行业零售终端渠道严重过剩。据不完全统计,中国珠宝行业的零售终端已超过10万家,渠道下沉甚至到了镇一级市场,这是一个非常恐怖的渠道过剩局面。试想镇一级市场珠宝店如果开到10家左右,每店投资额按200万元计,每年销售额按400~500万元左右计,则一个镇一年将要完成4000~5000万元的销售额。我们乐观估计 , 中国保持7000亿元的年度总销售额,按10万家店平均,中国单店平均年销售额应为700万元,镇一级珠宝店达到年500万元,中国珠宝行业也将面临着可怕的多米诺骨牌效应,即:

如果镇一级市场过度竞争垮了,将进行全面的价格战,进而导致上一级市场垮塌,如果最终引发链式反应,只要大家都维持2年不赚钱的局面,定将出现珠宝店倒闭潮。潮水来的时候,不一定身体强壮和跑得快的就可以没事,潮水大的时候幸运儿可以少到忽略不计。

二,行业批发商发展空间过小。中国黄金上市盛宴后,中国珠宝行业批发商的发展空间可谓越来越小。大部分强势的全国性珠宝品牌都成功上市了,除了中国珠宝、周六福和梦金园未来或许还有上市的可能外,大部分珠宝企业都不太可能按现在的模式上市了,大概率是现在的品牌格局已定。

全国的珠宝批发商,不论是在深圳还是在各省会城市的,除了手中有一两个强势的全国性珠宝品牌支持还可以获利外,大部分的批发企业生存现状都不太好。因此,中国珠宝行业批发商现在的发展空间极小,并且随着行业不断固化,未来的发展空间可能会更小,大批珠宝批发企业退出行业将是大概率的事情。

第三,行业生产商陷入严重恶性竞争。中国珠宝行业对生产商是不公平的,几元或是几十元的加工费,与开工厂的巨额投入并不成正比。可以说,现在的生产商不偷税、不炒金、不压榨工人,没有几家能赚钱。不仅如此,招工难也会进一步逼死生产商。招不到人是因为工费太低,而大多企业家却去搞智能化,其实就这点毛利还想搞高科技,小心被收“智商税”。当然,这里绝对没有任何看不起中国珠宝行业生产商的意思,只是现有的生产收益水平,真的很难支撑起高科技无底洞般的投入。银行的钱也是钱,政府补贴也未必好拿,最终换来一地鸡毛,企业那点微不足道的工费也全没了,得不偿失。

第四,行业服务商生存境况堪忧。一个行业好不好,就看这个行业服务商的生存质量,如果整个行业中的服务商都获利艰难,谁再鼓吹这个行业的生存环境好简直就是骗子。一个行业的服务商主要由媒体、咨询、品牌、营销、空间设计、装修、培训和其他一系列的企业群组成。由于众所周知的原因,现在中国珠宝行业中的上述服务商活得好的屈指可数,大部分原来还有一定名气的服务商早就消失了。

第五,资本化的中国珠宝行业易受外资洗劫。行业发展真快,十年间一大批珠宝上市公司以各种方式出现了,无论是IPO还是借壳,反正都以珠宝企业的形式上市了。上市后,大量珠宝上市企业都是讲各种故事圈地,并购其他企业,反正看不到他们做什么对行业有益的事,做的都是资本逐利或是套现的事,试问这样的珠宝上市企业的核心竞争力能强吗?如果有一天,国外的珠宝资本带着大量低成本或是无成本的钱闯入中国珠宝行业,这些珠宝上市企业,在资本的淫威之下能抵抗多久?

中国珠宝行业的内卷化原因我们不能一味地抱怨,而是要认真分析这些问题产生的原因,只有找到原因才能找到解决问题的路径。通过目前已知的情况分析,我们可以大概知道中国珠宝行业内卷化的原因。

第一,行业发展到成熟阶段的必然现象。通过30多年的高速发展,中国珠宝行业已是一个完完全全的深度成熟行业。无论是黄金还是钻石,我们都早就达到国际一流的产业规模和市场规模。因此,中国珠宝行业进入内卷化发展阶段也是情有可原,我们总不能希望一直高速发展吧?中国珠宝行业每年的市场规模增长率早就很低了,远不是以前的15%到20%了。

第二,全球范围珠宝行业创新乏力。珠宝行业属于奢侈品行业,在全球范围来看也是一个古老的行业,我国在经历了一段黄金增长期后,未来一定是存量市场的博弈阶段。目前,无论是国外还是国内,珠宝行业的创新都是极其可怜的,除了实验室培育钻石是行业新的一个亮点外,我们甚至在全球范围都看不到什么创新的机会。线上销售、直播和国潮都是中国人的小步伐微创新,这些创新都无法深刻地改变行业发展,因此整个行业内卷化也成为了必然。

第三,非珠宝行业的良性发展挤压。 这几年化妆品和服装行业发展较快,手机行业也高速发展迭代,这些都或多或少地抢占了珠宝行业的商铺位置,同时也分流了消费者的潜在消费能力,带来了行业内卷化的加剧。

第四,新兴消费者对旧模式的集体摒弃。经过30多年的发展,我们可以说经历了三代人,这还是按每十年为一代人的标准划分的。三代人的审美和消费观念是不可能一致的,因此就存在行业的整体老化问题。我们旧有的珠宝店发展模式,或是现在行业的龙头企业发展观念与新兴消费者的认知有天壤之别。新兴消费者喜欢直播、喜欢国潮文化、喜欢为KOL种草买单,不再像老一代消费者喜欢实体店购物。打破旧的模式真的很难,因为它曾是老一代珠宝人成功的原因。可是,如果得不到新兴消费者的认同,整个行业的深度内卷化基本没有挽回的余地。

中国珠宝行业的未来发展出路

新冠肺炎疫情已经全面改变了全球的经济趋势,中国珠宝行业在疫情后必然会进入到一个更加艰难的发展时期。我们很难准确地预测未来中国珠宝行业的大势。不过如果企业想朝着良性角度发展,我们还是有迹可寻的。

第一,借资本力量发动品牌整合大战。随着大量珠宝企业的上市,很多上市的珠宝企业已进入了资本整合阶段,未来我们一定会看到大规模的资本并购。不仅如此,较早上市的行业巨头周大福的千店级发展计划,定会引发行业的品牌整合大战。根据目前的趋势和行业经验,未来周大福、老凤祥、周大生和中国黄金的渠道会越来越多,行业千店级的规模或将是一线品牌的门槛。

第二,以杜绝走私和全税经营提高准入门槛。随着国家规范化经营的要求,以及国内珠宝走私查处的力度加大,未来中国珠宝行业大部分的企业都将全税经营。如果整个行业都全税经营,那么现在已进行全税经营的企业则存在一定的先发优势,届时强者恒强的局面或将产生,这也就变相地提高了整个行业的准入门槛。

第三,尊重知识产权提升行业创新力。创新是破解内卷化的有力措施,中国珠宝行业缺乏创新,主要以不尊重知识产权为主因。随着企业竞争不断加剧,中国珠宝行业的知识产权保护或将得到极大的提升,给行业创新提供了必要土壤。

第四,发力国潮文化影响新兴消费者。未来中国珠宝行业要想有不俗的影响力,就必须培养出中国新兴消费者的民族珠宝消费热情。一个国家发展到一定阶段,国潮就会成为民族自信心上升的最佳体现,中国珠宝行业的国潮或将成为笼络新兴消费者的利器和法宝。如果中国珠宝首饰文化以国潮这张牌得到升华和传播,中国未来的珠宝消费就会有着根本的“群众基础”,中国珠宝行业当然也将有进一步发展。

珠宝行业的内卷化背后其实是我们这一代珠宝人的焦虑和无奈,它的破解不是一朝一夕的事。将蛋糕做大做好,以创新实现质的飞跃,突破“低水平重复”和“高水平陷阱”,让行业朝着健康、充满活力的方向去发展,才有无限可能的未来。这些都需要我们珠宝人更加努力和坚定去探索,让梦想照进现实,而不是在现实的鞭打下妥协。

作者:珠宝行业研究人士,张栋

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